23.02.2013

Инна КАМАРДИНА, историк, лингвист

В китайских электронных масс-медиа отныне строго запрещена реклама дорогих подарков. Власти решили, что несущиеся с экранов призывы дарить роскошные часы и золотые монеты нарушают основы традиционной этики жителей Поднебесной. А главное — стимулируют коррупцию. Естественно, возникает вопрос, отчего же спохватились именно китайцы?

Ну, во-первых, как и в любой другой развивающейся стране, в Китае велик разрыв между уровнем жизни политической и бизнес-элиты и простых китайцев. Последние работают не за чашку риса, однако на яркие витрины взирают с гнетущим чувством собственной социальной неполноценности, а это никак не вяжется с идеологией правящей Коммунистической партии Китая. Теперь граждан КНР хотя бы с экрана не будут искушать недоступными жизненными благами, исподволь подталкивая к мздоимству тех, кто занимает потенциально коррупционные должности.

Есть и другая сторона китайской медали. К верховной власти в Пекине и на местах сегодня приходят новые люди, более молодые, энергичные и просвещенные. А в условиях смены кадров в рамках однопартийной системы новые люди всегда начинают с запоминающихся пропагандистских кампаний. Вот и новый лидер Китая Си Цзиньпин, который уже возглавил компартию и в марте должен занять высший государственный пост председателя КНР, стал лично демонстрировать стиль скромного поведения. Отныне он, хоть и ездит по Пекину с кортежем, но специально для его проезда улицы не перекрывают. А пример первых лиц для всей вертикали китайской власти имеет решающее значение. Скромность и разумное самоограничение становятся трендом времени.

Настала очередь запретов рекламы предметов роскоши, включая дорогой алкоголь и золотые побрякушки. Инициаторы такого ограничения полагают, что причины коррупции лежат во многом в области психологии потребительства. А потому даже самые суровые меры — публичные расстрелы коррупционеров на стадионах — не дают искомого эффекта искоренения этого зла. Воруют и берут по-прежнему. Даже члены политбюро КПК, люди обеспеченные, периодически поддаются соблазнам незаконного обогащения.

Словом, в Поднебесной при борьбе с коррупцией применяют не только скальпель, но и терапевтические средства. А место продвижения дорогущих часов займет социальная реклама.

Конечно, запрет на искушение потребителей выглядит несколько наивным. Однако не стоит забывать и о том, что многие предметы роскоши — товары импортные, и их поставки ухудшают даже блестящий платежный баланс Китая. Китайцы же в последнее время начали эффективно расширять и углублять свой внутренний рынок, понимая, что его потенциал огромен, а зависимость от работы исключительно на экспорт может в случае очередного глобального кризиса ударить по национальной экономике. Вот акцент и сделан на собственные товары повседневного спроса. Пусть не столь роскошные, но более доступные и оставляющие деньги внутри страны. Отказ от рекламы роскоши выглядит новым шагом на пути продвижения в массы собственной продукции.

Но вот что еще характерно. Уже замечено, что с приходом к высшей власти новых людей заметно усилился вывод капиталов из Китая за границу, прежде всего в США. И запрет на рекламу роскоши — это лишь дополнительный сигнал для бизнеса, который очень чувствителен ко всякого рода ограничениям. Должно прийти понимание того, что это не запрет ради запрета, а продуманный ход с целью оздоровления общества.

Известно, что в России принято примериваться к китайской модели поведения. Можем ли мы отказаться от появления на семейных экранах, например, люксовых автомобилей? Вряд ли. Во-первых, наша телереклама изначально более приземленная, более прагматичная. Во-вторых, ведущие телеканалы уже продали более 90 процентов рекламного времени, обеспечив перспективы своего развития на год вперед. Но всевозрастающий акцент на социальную рекламу — момент, столь же важный для России, как и для Китая.