Почему в России пока не удается создать по-настоящему мощной культурной индустрии? Об этом мы поговорили с Ильей Кирией, заместителем декана факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ.

— Илья Вадимович, можно ли говорить о том, что креативная экономика, экономика культуры, как-то отличается от обычной, традиционной экономики?

— Лично мне ближе подход, утверждающий, что к «креативной экономике» относятся те блага, которые, во-первых, капитализируются за счет прав индивидуальной собственности, а во-вторых, существенная доля их стоимости является символической, то есть не связанной с сугубо материальными возможностями. Отсюда следует, что к креативной экономике можно отнести дизайн, архитектуру, рекламу, музыку и так далее.

— То есть креативность или творчество здесь не случайно представлены?

— Да, но креативность подразумевает, скорее, индивидуальность труда, который часто неизмерим с точки зрения стоимости, что делает очень специфическим ценообразование в этой области. Но при этом для меня самого понятие креативной экономки в целом является довольно размытым.

Для этого достаточно открыть «Белую книгу» ЮНЕСКО, чтобы посмотреть, какое количество определений этому явлению существует. Или открыть мировые программы разных стран в области поддержки креативных индустрий, где вы увидите, что в разных странах под ними и понимается разное. Например, во Франции музейная сфера туда попадает, а в Испании нет.

— Почему так? Откуда эта путаница?

— Все дело в политике. Понятие культурной индустрии, в общем-то, является академически устоявшимся. Оно возникло в академической среде и опирается во многом на наследие знаменитой Франкфуртской школы. А вот понятие креативных индустрий родилось отнюдь не в академических кругах. Оно возникло в политической сфере, в среде так называемых «новых лейбористов», в середине 90-х годов. И этот термин они использовали для того, чтобы объяснить электорату структурные изменения британской экономики.

— То есть понятие «креативная индустрия» — это идеологема?

— Можно сказать и так. И эта идеологема потребовалась тогда для того, чтобы на фоне общего экономического спада в Великобритании показать, что он является естественным. Этот спад, говорили они, не что-то плохое, а лишь свидетельство нормального процесса структурной реорганизации в пользу этой «креативной экономики», которая создаст новые творческие рабочие места. И в итоге тех, кого раньше нельзя было отнести к работникам и кому поэтому приходилось платить какие-то пособия и заботиться о них, стали самозанятыми.

Возникает огромный слой людей, занятых в креативной экономике. Они создают свои небольшие бизнесы — к примеру, какие-нибудь мелкие дизайн-студии, которые, как правило, приносят очень скромные доходы, несопоставимые с доходом даже среднего класса. Однако это позволяет этим людям чувствовать себя не безработными, а представителями так называемого креативного класса.

И это оказалось очень удобно с точки зрения политической логики. С одной стороны, государству не нужно тратиться на содержание этих людей, заботиться об их социальном уровне по той простой причине, что они самозанятые. С другой стороны, сами эти дизайнеры, специалисты по гастрономии или архитекторы, получают свою копейку, хотя их доходы несопоставимы с тем, что зарабатывают крупные дизайнерские, архитектурные бюро или крупные дома моды.

— То есть всякий раз, сталкиваясь с понятием «креативный класс», мы имеем дело с политическим конструктом?

— Конечно. Более того, это хорошо заметно по нашей стране. Спросите любого чиновника, возглавляющего какой-нибудь захудалый среднестатистический райцентр, как он у себя занимается развитием креативной индустрии. И он в ответ на это обязательно скажет вам про развитие городского парка, про установку скамеечек нужного размера в скверике и так далее. Хотя на самом деле все это к реальному развитию креативной индустрии отношения не имеет.

Дело в том, что изначально считалось, что именно развитие креативных кластеров является одним из центральных направлений в креативной индустрии. Главным образом такая политика осуществлялась за счет реструктуризации промышленных зон, то есть определенной организации городской среды. Все эти инициативы подавались примерно следующим образом: район, когда-то бывший индустриальным центром, нужно превратить в креативный кластер.

То есть идея была в том, чтобы, во-первых, отталкиваясь от переустройства городской среды, магнетизировать к этому району свободных художников, поэтов, писателей, дизайнеров. А во-вторых, сделать так, чтобы местные жители стали приходить в это креативное пространство, чтобы, например, послушать музыку, увидеть выступление артистов, купить картину или дизайнерскую одежду. И все это в потенциале должно привлекать к району все большее внимание, а вслед за этим — увеличить количество новых рабочих мест. Поэтому такая трансформация района — это не про новые парки и скамеечки, а про человеческий капитал. И действительно, в ряде городов не только мира, но и России подобные проекты осуществлялись.

— Можно ли говорить о том, что креативная экономика была бы невозможна, не будь у человечества, живущего в развитых и благополучных странах, столько времени на досуг? Что креативная экономика — это экономика, обслуживающая досуг?

— Это правда, но только отчасти. Действительно, мы наблюдаем, как в так называемых «сытых» странах рабочий день сокращается, и вместе с этим сегмент досуга существенно расширяется. Но эта сфера активно развивается еще и за счет того, что сам наш досуг сегодня становится все более нематериальным.

Сериалы, кино или музыку можно теперь потреблять, не выходя из дома, используя собственные девайсы, — такую роскошь не могли себе позволить люди даже в 80-х годах. И это приводит к тому, что те отрасли, которые еще вчера не были индустриальными, сегодня становятся индустриальными, хоть пока и частично.

Посмотрите, например, как благодаря новым цифровым технологиям изменился музей. Он стал другим, расширился за пределы своего здания, стал более многофункциональным — и все благодаря технологиям. Поэтому увеличения времени досуга здесь мало — огромную роль сыграла технологическая среда, сделавшая культурное потребление более комфортным.

— За счет чего самым развитым на сегодняшний день странам удалось достигнуть таких успехов в области креативных индустрий? Если посмотреть на цифры, то в некоторых странах, например в Великобритании, статьи доходов уже во многом формируются за счет креативных индустрий.

— Если говорить об осознанной культурной политике, то здесь речь может идти, по сути, только о континентальной Европе, где государство начиная с 60-х проводит активную и стратегическую культурную политику. Это произошло, когда Европа столкнулась с феноменальным культурным шоком, связанным с выходом на мировую арену американской, преимущественно, киноиндустрии, которая начала собой все заполнять.

В ответ на это Европа стала защищаться, разработав политику культурного протекционизма — целый арсенал различных мер поддержки национальной культуры. Например, во Франции, если ты покупаешь билет на иностранный фильм, то кинотеатр часть полученного таким образом дохода отправляет в фонд, который занимается поддержкой исключительно французского кино.

Но при этом мы также можем наблюдать, как государство стало выходить за «традиционные» пределы поддержки культуры, включив в орбиту своей политики и креативные индустрии в более широком смысле этого слова. То есть произошло переопределение границ того, что считается государственной политикой в области культуры.

— А что содержательно изменилось? И почему это расширение произошло?

— Произошло соединение мер поддержки креативных индустрий как таковых с мерами поддержки, связанных с национальной идентичностью. Скажем, особые государственные программы, направленные на то, чтобы артисты не уезжали из страны. Или законы в сфере охраны культурного наследия. Или различные национальные программы поддержки кинематографа и театрального искусства.

Смысл всех этих программ заключался в том, что государство стало заниматься брендингом в сфере креативных индустрий — это часть так называемой политики «мягкой силы». Например, условно мэр Парижа заявляет: «Мы — столица моды и будем всячески поддерживать этот бренд». И теперь, если ты приехал в Париж и открыл свой небольшой дом моды, можешь получить от государства разные «плюшки».

Например, ты получаешь разные субсидии, арендуешь офис на льготных условиях, на первое время получаешь какие-то налоговые послабления. Так и складывается особый бренд Парижа как главной модной столицы мира — за счет стратегической государственной политики в области культурной индустрии. Подобное, кстати, было сделано и в Шанхае, который за счет политики местных властей превратился в мировую столицу дизайн-индустрии.

— Как определяется стоимость креативного продукта? Ведь здесь мы можем за один и тот же продукт, по существу, отдавать иногда совершенно разные деньги. Выходит, стратегия ценообразования в этом секторе подчинена каким-то совершенно иным закономерностям?

— Это вопрос очень сложный. Потому что почти все, что мы относим к креативной индустрии, — кино, музыка, даже медиа, — в классическом смысле этого слова, удовлетворяет потребности, которые мы на самом деле не осознаем. В отличие от таких категорий продуктов, как еда, одежда или техника, эта сфера удовлетворяет потребности, которые для нас до конца непонятны и мы их не очень рефлексируем.

— И кроме того, эти потребности в общем-то необязательные, если исходить из такой грубой материалистической парадигмы.

— Скорее, я бы сказал, что мы до конца не знаем, в чем эти потребности заключаются, как их описать. К этому добавляется еще и то, что сам творческий труд очень сложно как-то четко оценить. Один человек может получать за свою песню копейку, а другой за точно такой же продукт — миллионы.

При этом классическая политэкономия, например Карл Маркс, учит нас, что количество денег, то есть меновая стоимость продукта, зависит от количества затраченного труда. Чем больше человек затратил труда, тем дороже стоит этот продукт. Но это не работает с творческим продуктом, потому что очень многое с точки зрения его цены зависит от вкусовых предпочтений аудитории.

Но самое интересное с культурными благами заключается в том, что потребитель, приобретая, например, какой-то медийный продукт, строго говоря, покупает «кота в мешке». Потому что ясную ценность этот продукт образует для него уже после того, как тот его потребил. В отличие от традиционных продуктов, ценность которых понятна заранее.

— Скажем, покупаем мы альбом музыкальный группы, но при этом точно не знаем, понравится он нам или нет?

— Например, да. И это, кстати, делает любой бизнес в креативной индустрии очень рискованным. Почти невозможно предсказать, что окупится, а что нет. В среднем только 20% выпущенного контента приносит прибыль, а остальное проваливается.

Поэтому применяются определенные схемы страховки от рисков. Скажем, коммерциализация за счет продажи музыкального каталога, а не отдельных треков. Собственно, зачем придумали именно музыкальный альбом? Это был экономический механизм страховки от неудачи — все-таки ради одного-двух успешных треков человек купит целый альбом. Примерно так же бюджетируются книги — за счет выпуска целых серий.

— Тем менее мы же говорим «индустрия». И под этим подразумеваем что-то ясное и предсказуемое. То есть мы понимаем, что культуру, например, в том же Голливуде, удалось поставить на поток, подчинить ее четким критериям рентабельности и регулярности. За счет чего в тех же США этого удалось достигнуть в такой, как вы описали, непредсказуемой и крайне плавающей области, как креативный бизнес?

— Во-первых, я бы вновь хотел подчеркнуть, что нужно отделять труд самозанятых, которые занимаются творчеством ради собственного удовольствия, от работы настоящей индустрии — с массовым производством, нацеленным на продажу. Такая индустрия и в США, и в Европе работает примерно одинаково хорошо. Вся разница только в масштабах этого производства.

В США очень большой и богатый внутренний рынок, который постоянно прокручивает огромные денежные массы, что позволяет компаниям постоянно вкладываться в новое производство, в отличие от европейских студий, которые во многом локальны. И в Европе они локальны потому, что сама Европа банально говорит на разных языках. В то время как в США все 350 миллионов человек говорят на одном языке, а если к ним присоединить еще бывшие британские колонии, то получится полмиллиарда людей.

В Европе же ни один язык не может претендовать на такую аудиторию, за исключением Испании, поэтому и объем киноиндустрии, например, на французском языке все равно будет несопоставим с индустрией на английском языке.

— Что, на ваш взгляд, происходит сейчас в России в области креативной индустрии? Каковы ее перспективы в нашей стране?

— С одной стороны, в последние годы у нас стали активно пользоваться термином «креативная экономика». Его, например, начинает активно эксплуатировать политическая элита для преимущественно территориально-национального брендинга, когда проводятся разные конкурсы креативных городов или районов. С другой стороны, вся политика в этом направлении, как я уже говорил выше, сводится к проектам обустройства городских пространств — о человеческом капитале почти никто не говорит.

Это, конечно, не значит, что культурные индустрии у нас не поддерживаются. Однако сделать из этого некую единую среду, каковая сложилась, например, в некоторых крупных городах Европы, пока не получилось. Сейчас у нас делают велодорожки и думают, что это и есть развитие творческой индустрии.

Здесь, кстати, важно понимать, что творческие индустрии начинают активно расти только там, где существует конкуренция между разными сегментами рынка и где нет мощных монополистов. В России же сейчас большая часть рынка индустрии развлечений сконцентрирована в руках относительно небольшого количества крупных суперигроков, у которых фактически нет никаких ограничений.

К примеру, крупный телеканал может позволить себе содержать собственный «продакшн», который юридически, конечно, будет от него дистанцирован, но при этом канал только у него и будет заказывать весь свой контент. В этом смысле мелкие производители в России пока так и живут где-то в альтернативной реальности мелких заказов. И это, мне кажется, самое главное препятствие, которое не позволяет российской креативной индустрии перейти на новый уровень.

Мы более-менее научились раздавать государственные деньги, но так и не поняли, что такое сбалансированное развитие, в котором не возникает жесткой монополизации творческих отраслей. Иными словами, в России не используются различные меры институциональной поддержки мелких игроков, для того чтобы их не давили крупные.

— Какой международный опыт мы могли бы здесь позаимствовать?

— Например, в той же Франции работает эффективная модель, которая позволяет поддерживать небольших производителей аудиовизуального контента. Речь идет о студиях, которые в основном работают на YouТube, но при этом к ним иногда попадают крупные контракты.

Здесь, согласно законодательству, все крупные телеканалы обязаны определенный процент своего дохода перечислять в фонд поддержки аудиовизуальной индустрии, откуда средства затем перераспределяются по небольшим студиям за счет предоставления им разных проектов. Вдобавок к этому у телевизионных компаний есть еще и обязательство закупать у этих студий произведенный ими контент.

И делается это не только из антимонопольных соображений, но, что важнее, из понимания, что в творческой экономике необходима творческая конкуренция. Даже у малоизвестного художника должен быть шанс стать известным. А вот мы пока до этого не дошли.

Конечно, обольщаться не стоит — по всему миру именно крупные компании правят бал, получая сверхдоходы. Но тем не менее голос небольших студий в этом мире креативной индустрии иногда тоже слышен.