Григорий Тульчинский, ВШЭ: «Мягкая сила создает желаемое, волшебную историю моей страны»

Евгений ДОБРОВ

07.05.2021

MYAGKAYA-SILA-1.jpg


В современном мире противостояние между странами все чаще ведется не при помощи оружия, а при помощи культуры. Оказалось, что если получается эффективно брендировать свою национальную культуру, то она становится «витриной», которая не только приносит экспортный доход, но и усиливает международное влияние. О том, какие механизмы задействует мягкая сила, какие страны лучше всего научились ее использовать и почему якутское кино становится новым российским брендом, мы поговорили с Григорием Тульчинским — специалистом по историческим нарративам, доктором философских наук, профессором НИУ ВШЭ.


— Что такое «мягкая сила» и в чем заключается ее парадоксальная по отношению к понятию сила «мягкость»?

— Мягкая сила, или soft power, — понятие, выделенное американским исследователем Джозефом Наем в разгар холодной войны. Ее «мягкость» — это набор социально-культурных факторов — противопоставляется жесткой, военной мощи, традиционно ассоциируемой с силовыми воздействиями.

«Мягкая сила» срабатывает, потому что обещает вам желаемые переживания. То есть soft power создает желаемое, порождает волшебную историю о магическом артефакте, например, кольце Всевластия или скатерти-самобранке, обладание которым открывает дверь в царство мечты. «Все дело в волшебных пузырьках», и «ты этого достоин». Норвегия — это фьорды, рыба, тролли. А Финляндия — экология, сису, муми-тролли.

Мягкая сила в конечном счете потому «мягкая», что является привлекательной для человека. Она может обусловливаться разными вещами: экономическими факторами, уровнем благосостояния, научной средой, ландшафтными ресурсами, туристическим потенциалом, прошлым страны.

— А вот этот положительный или, как вы сказали, «волшебный» образ страны, из чего он выстраивается? Какие ресурсы к нему подключаются?

— Главным ресурсом здесь выступает сюжет, исторический нарратив нации, историческая память — мягкая сила, которая позволяет консолидировать общество, объединять его и строить дальнейшие планы, исходя из того, что разделяют носители этого прошлого. Вменяемость общества характеризуется как раз исторической памятью.

Ведь невменяемый человек — это человек, в первую очередь, беспамятный. На ум сразу приходит выражение «Иван, родства не помнящий». Одним из критериев вменяемости личности является «тест на память»: связный рассказ о себе, как зовут, где родился, какой сейчас год. То же самое относится и к обществу. Если люди разделяют историческую память, эти нарративы, выстраивают себя в них, то такой социум можно считать единым и вменяемым.

Уже хомо сапиенсы получили это конкурентное преимущество перед неандертальцами и четырьмя другими видами хомо. В отличие от прочих, наши предки умели строить нарративы, первичную мифологию, которую разделяли не только члены рода, но и целое племя и даже союз племен — получали возможность консолидации не 150 человек, а сотен и тысяч.

В наше время с этим связаны еще и «мягкие» войны исторической памяти. Пересмотр роли отдельно взятого государства в отдельно взятой войне, подвигов, объединявших народы, конкретных фактов — вот примеры подобных мягких конфликтов. Эти конфликты зачастую происходят на реальных территориях. Вот история с Карабахом: Арцах — место образования армянского этноса, а Араратская долина — место образования азербайджанского. Этносы перемещались, переселялись, в результате чего топография храмов и гробниц — нарративных точек — перемешивается. И возникает почва для конфликтов исторической памяти.

То же самое, что происходит и у нас с Украиной. Никакой Киевской Руси в наших учебниках теперь нет. Есть Древняя Русь. Но с какой же точки отсчета стоит определять российскую государственность? Я, например, учился в школе, когда отечественная история отмерялась с Урарту. Армения входила в состав Советского Союза, а Урарту — самое древнее государственное образование на территории СССР. Союз развалился, и мы стали отождествлять свои истоки с Крещением Руси, с Владимиром.

Любой политический класс, который приходит к власти, нуждается в новой легитимности. И вот эта легитимность так или иначе встраивается в исторические нарративы, объясняющие и оправдывающие пребывание у власти именно этого политического класса. Вопросы из серии «кто мы такие», «откуда мы такие», «чем мы отличаемся от других» — напрямую относятся к позиционированию общества, к накоплению мягкой силы и всегда являются пространством для нарративных конфликтов.

— То есть вы хотите сказать, что та история, которую мы изучаем в школе, которая затем становится основой для мягкой силы, — она к нашему настоящему прошлому, настоящей истории никакого отношения не имеет? Иными словами, выходит, что история — это в каком-то смысле всегда политическая технология, в частности, для мягкой силы?

— На самом деле вся коммуникация, о которой мы говорили до сих пор, в том числе когнитивная революция хомо сапиенс и консолидация вокруг каких-то мифов, — все мифы. По большому счету любая смысловая картина имеет «фейковый» характер. Эта этническо-национальная мифология выстраивается в силу совершенно разных факторов — политических, экономических, силовых. Уже по источнику своему она выдуманная.

Это процесс, в котором создается целая иерархия, целая многоступенчатая структура. В нем, конечно, задействованы политики — обычные люди, которые невразумительно формулируют свой заказ. Дальше к мягкой силе подключаются политтехнологи, советники, медийщики, которые начинают строить гипотезы, домысливают, строят сюжеты.

Наступает очередь дальнейшей рефлексии — в ход идут историки и гуманитарии, режиссеры и художники. Они начинают разминать сюжеты, строить образы. А в результате нам показывают фрагменты из фильма «Октябрь», подавая их чуть ли не как документальную съемку штурма Зимнего дворца.

Из этой совместной работы формируются сюжеты, нарративы, принимаемые и разделяемые народом. Вспомните историю с панфиловцами, добавьте Зою Космодемьянскую, Павлика Морозова. На таких примерах строится общественное мнение, строится нарратив, переходящий из медийной среды в художественную, а за ней — в образовательную. Так легенда становится исторической памятью.

— Вы говорите о том, что история каждым народом всегда эксплуатируется как нечто положительное. В стиле — «вот мое прошлое, и я им горжусь». Но есть ведь и обратные примеры, когда история рассматривается как что-то постыдное. В Германии, как известно, преступления Третьего рейха — неотъемлемая часть национального самосознания, на которую не закрывают глаза и о которой знает весь мир.

— В этом и есть такая привлекательность их мягкой силы — настолько здоровая и вменяемая нация, что признает свои ошибки и проживает свою трагедию. И расплачивается за эти ошибки. То есть Германия как бы брендирует свою адекватность, в каком-то смысле даже мудрость.

— Говоря сегодня о мягкой силе, мы привязываем ее к нации: привлекает именно национальное. В какой момент истории национальная культура становится главным содержанием мягкой силы? Откуда возникает такая мода на нацию?

— Впервые в начале XIX века национальная модель приходит на смену имперской, когда доминирование культуры осуществлялось в первую очередь за счет военной экспансии. И вот когда мы говорим о национальной модели, то здесь уже запускаются механизмы маркетинга, иногда даже сознательного, который становится частью государственной политики.

Здесь очень важную роль играет буржуазия, которая повсеместно приходит к власти и столбит свои «бутики» — своеобразные центры национальной культуры, будь то рестораны с национальной кухней, музеи, театры с подчеркнуто национальным репертуаром.

То есть, с одной стороны, мы видим потребность государства создать единый административный язык, единый стандарт образования, систему культурных координат. А с другой — буржуазию, которая создает что-то «свое», продукцию, которая востребована благодаря своей национальной уникальности.

Причем неважно, производился ли этот продукт народами страны на протяжении всей истории или он был объявлен «своим» при появлении нации. Важно, что именно в XIX веке нации устанавливают монополии на национальное искусство, национальную кухню, национальную архитектуру. Больше нет просто оперы. Есть итальянская, французская, австрийская и русская оперы. То же самое с литературой, симфонической музыкой, балетом — со всеми классическими видами искусства. То есть ставки на «национальные бутики» характерны для всех стран.

— Почему именно буржуазия делает ставку на свою культуру, а, например, у той же аристократии не было такого желания?

— Потому что нация — это Новое время, когда на арену активно выходят горожане: буржуа, ситизены, бюргеры. В города стекаются представители разных этносов, разных конфессий, то есть появляется запрос на новую легитимность власти. Тогда появляется легитимный административный язык. К этому подключаются историки, подключаются художники, театры — социально-культурные технологии. И формируются национальное самосознание, национальная гражданская («горожанческая») идентичность, которой до модерна не было. Поэтому именно буржуазия создает и концепт, и практику национального самосознания.

Аристократы же — это другое. Для них более важным было происхождение, династия, сословие. Нация для них роли не играла. В феодальном обществе никаких наций не было. Были сословия, свои иерархии, свои неравенства.

— А кто сейчас наиболее успешен в применении мягкой силы? И в чем рецептура их успеха?

— Рецептура самая разная. Для Соединенного Королевства — это правовая система. Недаром наш бизнес предпочитает судиться в Лондоне. Для США — это условия для реализации стартапов. Для Италии — туризм. А вот Республика Корея запустила специальные программы корейской поп-музыки, косметики, крупных научных событий, которые удачно дополнили успешные бренды электроники в формировании корейской «мягкой силы».

— Как стране удается «нащупать» внутри себя такие вещи, которые, во-первых, привлекательны, а во-вторых, ассоциируются именно с этими странами?

— Все знают, что в Штатах легче организовать стартап. В Британии — легче судиться. В Италии — красиво отдыхать, хоть на море, хоть в городах: везде сплошные музеи. Все завязано на складывающейся привлекательности.

— То есть лучший бренд — это «стабильность»?

— Лучший бренд — это, с одной стороны, высокое качество, проверенное временем, а с другой — удовлетворение ожиданий. Помните, тот самый фейк-фактор, о котором мы говорили. Здесь стабильность и качество формируют нарратив, благодаря которому определенной стране мы предоставляем кредит доверия.

То есть, по сути, лучший бренд — это то, что было выделено внутри культуры и было обеспечено на достаточном институциональном уровне, а затем может быть акцентированно «приукрашено» неким пиаром. Иными словами, если ты знаешь, что в твоей стране удалось организовать самые лучшие университеты и у них уже есть давняя традиция, то нужно брендировать это и, обеспечив правильную пиар-кампанию, отправить на экспорт.

— Но если вспомнить Южную Корею, то ее бренд совершенно не завязан на истории, хотя для всех стран именно история является краеугольным, первостепенным элементом мягкой силы, как вы сказали.

— Республика Корея стала практиковать специальные проекты и программы: по продвижению корейской косметики, корейской попсы, корейского кино. Для этого повсеместно организовываются фестивали, дни корейской косметики, дни корейской кухни, дни корейской культуры. Китай такое не практикует, как и Индия. А Корея это делает на регулярной основе.

Но, повторюсь, все завязано на определенной долговременной стабильности и привлекательности. Швейцария сейчас не проводит дни швейцарской культуры, швейцарских часов, Альп, швейцарского шоколада. Но мы и без этого знаем, что швейцарский шоколад, швейцарские банки — это то, чему можно доверять.

— Американский политолог Джозеф Най отмечает, что потенциал российской культуры заложен в нашем классическом искусстве, главным образом в литературе XIX века. Почему soft power в культуре Российской империи был и привлекательным, и экспортным? «Русские сезоны», вся эта эмигрантская балетная история, советская экспортная культура с ее кино и опять же балетом. А сейчас ничего нет, только балет?

— Экспортный статус России образца начала века связан с тем, что тогда Российская империя была на подъеме. Начали сказываться последствия Великой реформы. Оформилась городская культура Серебряного века. Она была подпитана подъемом буржуазного общества. Тогда мы, наконец, почувствовали свои возможности и силы.

Всякое искусство нуждается в финансовой поддержке, нужны меценаты. Моцартам нужны свои бароны ван Свитены. Империи всегда создают некий избыток прибавочного продукта. То же было и в СССР с его сверхэксплуатацией, бюджетными деньгами, которые шли не только на вооружение, но и на поддержку искусства.

А сейчас денег нет. Ресурсов для творческой интеллигенции нет. Пенсии бы платились, и то хорошо. Да и бизнес прикормленный надо поддерживать. Успешность социума обусловливается образом будущего, надеждами, теми же сверхзадачами. А в депрессивном обществе и культура такая — не «экспортная», непривлекательная.

— Неужели у нас совсем нет культурного экспорта? Может быть, остались какие-то резервные, заповедные варианты?

— Сейчас якутское кино можно считать экспортным. От «Тропы смерти» 2006 года до недавних «Надо мною солнце не садится», «Нет бога, кроме меня» и Kitoboy. Фактически любительское кино, снятое за копейки. Примерно то же самое, что было с итальянским неореализмом.

— Как так получилось с якутским кино?

— В этих фильмах нет клюквы, нет стереотипов. А есть конкретные жизненные трагедии и переживания конкретных людей. Потому это кино и является экспортным. Вот, например, «Движение вверх» — про баскетбольный матч. Я же этот матч видел. Я его помню. А в фильме показан другой матч, голливудский. Паулаускас сейчас хоть и живет в Литве, но каждые выходные приезжает в Россию, в Калининградскую область. Ведет здесь кружки по баскетболу. А в фильме каким он показан?

— Да, этот фильм для внутреннего рынка.

— А вот якутское кино — кино про реальных людей.

— Западные эксперты по мягкой силе отмечают сходство Китая и России. Но при этом Китай, при всей своей замкнутости, в отличие от нас успешно распространяет свое «мягкое» влияние по миру.

— Китай просто на подъеме, что выражается в их мощнейшей экономической и политической экспансии.

— А какая мягкая сила дополняет этот «подъем»? В чем привлекательность сегодняшнего Китая?

— У него есть очень ясный образ будущего, в который верит сама китайская буржуазия. Вы посмотрите на китайцев, которые приезжают. Это уже совсем другие люди — не те, что были 10 лет назад. Они одеты по-другому, они ведут себя по-другому. Они чувствуют свое превосходство — потому что у них есть свой образ будущего, в которое они верят. Сейчас России тоже пора «определиваться», строить свою гражданскую нацию, со своей уникальной «мягкой силой» не столько славного прошлого, сколько достойного настоящего и привлекательного будущего.

Материал опубликован в № 12 печатной версии газеты «Культура» от 24 декабря 2020 года в рамках темы номера «Экономика культуры: как культура превращается в индустрию?».