Вадим БОНДАРЬ

21.10.2015

Профессиональный праздник рекламщиков отмечается у нас всего двадцать первый раз. Между тем, согласно данным археологов, реклама сопровождает человечество на всем протяжении его существования. 

Древнеегипетские папирусы и глиняные пластины финикийских городов уже сообщают потенциальным покупателям о том, что продается такой-то раб, имеются в наличии различные товары, могут быть оказаны те или иные услуги. В Риме для информационно-рекламных целей были отведены специальные стены — альбумусы, которые белили, делили на квадраты и заполняли. Так появились отчасти актуальные до сих пор доски объявлений. Тогда же берет начало и креативный подход к рекламе. Например, древнегреческие жрицы любви предлагали свои услуги при помощи специальных набоек на обуви, которые оставляли на земле оттиск: «Следуй за мной». Реклама на асфальте тоже жива и поныне... 

Качественный прорыв индустрия совершила в ХХ веке. Важнейший его этап относится к первым годам столетия, когда появляются научные и научно-практические труды, посвященные работе с массовой и целевой аудиторией, закладываются теоретические основы манипулирования общественным сознанием. Симбиоз рекламы и деловой журналистики рождает public relations, призванный красиво и ненавязчиво формировать потребительскую среду в самом широком смысле. Среду ожидания или отсроченного спроса, разогретую и жаждущую определенного товара, услуги, решения властей, победы на выборах и так далее. Появляется выделенная в отдельное направление прямая реклама, или promotion. Занимающаяся, грубо говоря, засеванием в удобренную и подготовленную пиаром социальную почву ожидаемого продукта. PR и promotion и теперь живее всех живых. 

Но ничто не стоит на месте. XXI век принес нам новые технологии. Реклама в чистом виде постепенно уходит в прошлое. Она становится частью глобальных информационных потоков, которые в современном мире определяют все. Поскольку за ними следуют деньги, товары, экономические кризисы, взлеты и падения политиков, дипломатические и военные акции, революции. 

Наша страна, открыв свою экономику и став частью глобального рынка, отнюдь не избежала влияния мировых тенденций. Начиная с ребят из знаменитого гарвардского проекта, которые «помогали» Чубайсу, Гайдару и другим отцам «нового курса» преобразовывать Россию, и заканчивая мировыми сетевыми рекламными агентствами, продвигающими транснациональные бренды сегодня, все приложили руку к тому, что мы имеем на данный момент. Вот лишь один, но весьма показательный пример. Благодаря активному воздействию скрытой и прямой рекламы, у россиян — любителей животных произошел резкий разворот в кормлении домашних питомцев: от еды со стола на промышленные корма крупнейших мировых производителей. И в 2013-м (последнем относительно спокойном году без революций, санкций и резкого падения цен на нефть) они купили своим четвероногим кормов почти на 90 миллиардов рублей!

Несмотря на все политико-экономические перипетии, санкции против России и общемировое падение экономики, рекламодатели продолжают активно работать. Объем отечественного рынка только прямой рекламы вырос по итогам 2014-го на 4 процента и составил 340 миллиардов рублей. Да, прибыток кажется небольшим. Но другие отрасли не показали и этого. Что касается года нынешнего, то эксперты пока осторожничают в прогнозах. При этом, вполне возможно, что в нашей стране положительная динамика сохранится. Так что для рекламщиков, пиарщиков, маркетологов, специалистов самых мудреных современных технологий убеждения и «выбирания сердцем» есть фронт работ. Объект их воздействия — человек, со всеми его слабостями и инстинктами, — никуда не делся.

Светлана Журова, олимпийская чемпионка по конькобежному спорту, первый зампред комитета Госдумы по международным делам:

— Меня раздражает только откровенная и плохо сделанная реклама. Когда интимные вещи рекламируются — типа прокладок, а рядом дети сидят и смотрят. Становится неудобно, приходится объяснять, что это значит. Мало социально полезной рекламы, телевидение считает, что это не нужно. Не хотят брать. Я вхожу в оргкомитет конкурса «Новый взгляд» — это ежегодный крупнейший молодежный проект в области социальной рекламы. И я знаю, какие качественные, интересные ролики могут сделать обычные ребята, непрофессионалы, школьники. Душевная — до слез — реклама, такой на ТВ и не хватает. Но невозможно пробить.

Николай Валуев, боксер-тяжеловес, экс-чемпион мира по версии WBA, депутат Госдумы:

— Я сам несколько лет назад участвовал в рекламной кампании МТС. Если бы мне не нравилось, я бы этого не делал. Мы эти ролики редактировали, старались, чтобы они были действительно интересными, — по крайней мере, на мой взгляд. На нашем телевидении не хватает социальной рекламы катастрофически. Тем злободневных очень много. Можно было бы начать со здорового образа жизни, решения семейных проблем — это базовые человеческие ценности, особенно для нашей страны. На мой взгляд, телеканалы, в первую очередь федеральные, катастрофически мало уделяют этому времени. Все хотят денег. Но это вопросы и частного, и государственного характера. В принципе, государство иногда должно выделять деньги на такие цели.

Мария Максакова-Игенбергс, оперная певица, депутат Госдумы:

— Я просто убираю звук, когда начинается реклама, навязывание чего-либо мне претит. Если я что-то вижу в ролике, то, скорее всего, не куплю этого никогда. Даже стараюсь вовсе не смотреть, чтобы не программировать себя на отрицательное отношение к вещам, которые, может, и сами по себе неплохие. Если я потом куплю, то буду думать, что мне как бы внедрили мысль. То есть реклама — это манипуляция. Сама по себе она, конечно, бывает произведением искусства, но, чтобы в этом убедиться, надо идти на фестиваль. Там встречаются занятные, забавные, глубокие, даже философские ролики. Но на центральном телевидении почему-то пускают только выхолощенные, прошедшие всевозможные цензуры, совсем уже ширпотреб. В необходимости социальной рекламы я тоже сомневаюсь. Как вы можете внушить нравственные ценности в ролике, который длится 15–30 секунд? Это рассчитано на какую-то марионетку. «Позвоните родителям!» — и он побежал к телефону. А без этой подпорки о них разве не надо помнить? 

Николай Бурляев, кинорежиссер, народный артист России:

— В теории и рекламный ролик, который длится считанные секунды, может быть произведением искусства. Но общее впечатление от нашей рекламы — очень назойливая, часто лживая, отталкивающая, агрессивная. Если я вижу по любому из каналов, тут же выключаю или приглушаю звук. Даже не могу вспомнить ни одного ролика, который бы не раздражал. Социальной позитивной рекламы почти нет. Да и в принципе я не поклонник рекламы, потому что подлинное в ней не нуждается. Она необходима лишь тому, что не уверено в своем качестве. Истинное всегда найдет путь к нашей душе. Как говорил когда-то Лермонтов, «есть чувство правды в сердце человека».

Мария Кожевникова, актриса, депутат Госдумы: 

— Отношусь к рекламе скептически, особенно к той, что обещает сотворить чудо и тем самым вводит в заблуждение потребителей. Не хочу сейчас называть конкретные бренды, но есть примеры, когда далеко не безобидные препараты или добавки выдаются за полезные, — например, различные средства для похудения. В лучшем случае эффекта от них ноль, в худшем — наносят вред. Считаю, к рекламе любых лекарств нужно относиться с осторожностью. Честно говоря, раздражает реклама всевозможных интимных средств гигиены, прежде всего, когда телевизор смотрят дети. Из понравившихся роликов могу выделить Сalzedonia с Джулией Робертс. Снято со вкусом, и подача ненавязчивая. Но особое раздражение вызывает примитивная и агрессивная реклама в интернете. От нее невозможно избавиться, не досмотрев до конца. Недавно искала детям мультфильм, так перед началом просмотра возникал один и тот же ролик: обнаженные тела, прикрытые салатным листом! Этот салат я запомню, наверное, на всю оставшуюся жизнь, с одной лишь целью — никогда его не покупать!