На XXII Международном фестивале «Интермузей-2020» обсудили работу музеев после карантина.

В этом году музейный смотр прошел в цифровом формате. Перевод в онлайн не всегда был легким: каждый, кому в эти карантинные месяцы приходилось организовывать виртуальные конференции, наверняка сталкивался с накладками. Однако у цифрового «Интермузея» обнаружились и преимущества: в этом году участников оказалось особенно много — 395 музеев и арт-институций, представляющих 20 стран мира. Онлайн-формат помог преодолеть закрытые границы, а также привлечь тех, кто в иное время вряд ли бы смог приехать в Москву.

Мир не будет прежним

Нынешний смотр был посвящен юбилею Победы. Однако эпидемия переформатировала повестку, и самые «горячие» дискуссии деловой программы касались жизни музеев в условиях пандемии. Например, обсуждался вынужденный переход музеев в онлайн. Как заметил Вадим Ваньков, директор Департамента информационного и цифрового развития Министерства культуры РФ, драйвером цифровой трансформации стал COVID-19. Музейщики и раньше понимали важность онлайн-ресурсов, однако многие не занимались их развитием. Карантин вынудил пересмотреть подход. Впрочем, это касается не только музеев. По словам Александра Володина, директора по развитию и стратегическому партнерству Ok.ru (входит в Mail.Ru), мир переживает цифровую революцию и уже никогда не будет прежним: «Коллеги из McKinsey говорят: к тому, что произошло сейчас с интернетом и электронными сервисами, человечество должно было прийти только через 20 лет».

Во время карантина люди стали потреблять больше информации. Татьяна Мрдуляш, заместитель директора по развитию Государственной Третьяковской галереи, рассказала, что аудитория их просветительского онлайн-ресурса «Лаврус» (запущен в декабре 2019 года) увеличилась в шесть раз. При этом число подписчиков Третьяковской галереи на YouTube достигло 130 тысяч. Особенно популярной оказалась экскурсия по галерее с Сергеем Шнуровым: видео набрало более 700 тысяч просмотров.

Ту же тенденцию отмечают и музеи поменьше. По словам Елены Жук, директора Дома-музея Марины Цветаевой, их аудитория в соцсетях выросла на 15 процентов — без всякой раскрутки. Еще более впечатляющий результат у тех институций, которые до карантина мало интересовались онлайн-ресурсами. По словам Елены Серебровой, директора Государственного музея обороны Москвы, посещаемость всех каналов увеличилась в 536 раз: «Раньше онлайном мы толком не занимались».

Главный вопрос — удастся ли сохранить аудиторию после окончания карантина. Елена Жук надеется, что массовых «отписок» не будет. Татьяна Мрдуляш, напротив, считает, что откат неизбежен, и тем не менее за виртуальную аудиторию нужно побороться. По словам Екатерины Финогеновой, руководителя отдела маркетинга, PR и спонсорства Мультимедиа Арт Музея, необходимо найти компромисс между развлечением и музейным форматом: с публикой придется «заигрывать», чтобы сохранить партнеров. Так, Музей Москвы в рамках проекта #Москвастобой, созданного совместно с Комитетом по туризму, запустил цикл видеоэкскурсий по знаковым местам столицы. Их транслируют на ресурсах партнера — портала Life.ru. При этом, как призналась директор музея Анна Трапкова, те, кто посмотрят эти видео, вряд ли придут на Зубовский бульвар.

Нужно ли таком случае завоевывать онлайн-аудиторию? Например, выкладывать в интернет оцифрованные коллекции, как делают ведущие музеи. Зачем идти в музей, если можно, не вставая с дивана, рассмотреть кракелюры на картинах Веласкеса? Впрочем, многие считают, что онлайн и офлайн — разные аудитории, и с каждой нужно работать отдельно. По словам Анны Трапковой, публикация коллекций под лицензией Creative Commons — инструмент популяризации деятельности музея. Той же точки зрения придерживается и Александр Володин: «Мы делали исследование вместе с Kassir.ru: запускали трансляции их топовых концертов на платформах Ok.ru и Vk.com и смотрели, стимулирует ли это спрос. Хотели доказать или опровергнуть предположение о том, что человек, посмотревший некое событие онлайн, уж не придет на него. На самом деле оказалось, что придет. Есть также европейские исследования, показывающие: лучшая реклама события — это его трансляция онлайн. Люди видят, какая царит атмосфера — если речь идет о концерте, понимают, насколько это масштабное событие. И когда исполнитель приезжает в их город, покупают билеты и приходят — даже если видели спектакль онлайн. Наши данные показывают то же самое: онлайн не «оттягивает» офлайн-посещения. Наоборот, это важный инструмент, которым нужно пользоваться».

Как бы то ни было, музеям после карантина придется переосмыслить свою функцию. Как отметил Джоан Рока и Альберт, директор Городского исторического музея Барселоны, музеям как выставочным центрам предстоит переизобрести себя. При этом нужно сохранить ядро аудитории — тех, кто и до пандемии любил музеи.

Музеи против fake news

Эпидемия нанесла музеям огромный финансовый ущерб. Третьяковская галерея, по словам директора Зельфиры Трегуловой, во время карантина ежедневно теряет 30 тысяч евро. Впрочем, как рассказала Ольга Драничкина, исполнительный директор фонда поддержки ГТГ, самым сложным будет 2021 год — пока что галерея живет по бюджету, сверстанному в «мирное время». Возможно, сократится число спонсорских договоров — у бизнеса попросту станет меньше денег. В Мультимедиа Арт Музее, по словам Екатерины Финогеновой, пока не так сильно ощутили кризис: ожидаемый контракт не заключили только с одним партнером. Однако если тенденция сохранится, это может больно ударить по музею: партнерские взносы составляют до 50 процентов бюджета МАММ.

Как же заработать в условиях кризиса? Можно ли, например, монетизировать онлайн-сервисы, которые предлагают музеи? Скорее всего, это путь в никуда. По словам Анны Щербаковой, куратора специальных проектов Музея истории Дальнего Востока имени В.К. Арсеньева, в России не привыкли платить за онлайн-контент. В Москве пользователи, возможно, и согласятся, но вот в регионах — вряд ли. Другой способ — продавать экспертные услуги. В эпоху постправды именно музеи, как отметил Джоан Рока и Альберт, доносят до людей истину, борются с fake news. Музеи до сих пор пользуются доверием общества. Однако сами музейщики пока не в полной мере осознают эти возможности.

Еще один путь — эндаументы. Пока немногие музеи могут позволить себе фонды целевого капитала: в частности, Государственный Эрмитаж, Еврейский музей и центр толерантности, Музей современного искусства «Гараж». А также Третьяковская галерея: по словам Ольги Драничкиной, фонды целевого капитала, созданные в прошлом году, стали в кризис своеобразной «подушкой безопасности». Поначалу галерея чувствовала себя новичком в этой сфере, а потому занимала консервативную позицию. Теперь, как рассказала Драничкина, музей пересмотрел свой подход. В частности, планируется предлагать партнерам участие в эндаументах: «В кризис люди охотнее дают деньги на долгосрочные программы».

А вот в Музее русского импрессионизма эндаумента пока нет: заместитель директора Дмитрий Барсенков рассказал, что в музее не видят возможности в обозримой перспективе пополнить фонд до значимой суммы. Постсоветской России чуть меньше 30 лет, и потому сложно думать о фонде, который наполняется в течение полувека.

Конец эпохи выставок-блокбастеров

Музеи пока не вышли из карантина — как заявили в Министерстве культуры, открытия начнутся с середины июля. Озвучены и новые правила — 20 квадратных метров на человека. Уже сейчас музейщики задумываются о том, как будут принимать первых посетителей. Например, Третьяковка планирует предварительную продажу билетов онлайн и посещение по сеансам. Однако есть и опасения. По словам Елены Жук, в Доме-музее Марины Цветаевой каждая комната меньше 20 квадратных метров. Если зайдет посетитель, для смотрителя не останется места. Но кто будет следить за экспонатами?

Новые правила наверняка вызовут раздражение зрителей. Как деликатно выразилась Анна Трапкова, какое-то время коммуникация с публикой будет непростой. Музеи это понимают и планируют организовать тренинги для сотрудников. Прежде всего для тех, кто работает «на первой линии»: чтобы сохраняли спокойствие и дружелюбие. Но в любом случае предстоят непростые времена — иллюзий ни у кого нет. Как отметил Владимир Преснов, директор музея «Бородинская панорама»: «Мы долго приучали посетителей к открытым пространствам, открытым фондам, тачскринам. А теперь снова закрываемся». 

Впрочем, вероятнее всего, зрители сами неохотно пойдут в музеи: главные причины, по словам Анны Щербаковой, страх и, конечно, экономический кризис. Об этом говорил и Альберто Гарландини, вице-президент международного совета музеев ICOM: люди боятся возвращаться в публичное пространство. Яркий пример — музеи в Китае, которые уже открылись, но пока не пользуются популярностью. В некоторых странах — например, в Италии — музеи плотно связаны с туристическим потоком: множество туристов со всего мира стремятся увидеть Колизей или Дворец дожей. Теперь, по словам Гарландини, итальянским музеям придется пересмотреть бизнес-модель и сделать ставку на близость к местной аудитории. Есть и плюсы: исторические места будут меньше страдать от туристов.

Одновременно Гарландини отметил конец эпохи больших выставок, привлекавших миллионы зрителей. Многие проекты, по его мнению, были коммерческими инициативами, за которыми не стояло серьезных научных исследований. О смерти выставок-блокбастеров говорили многие: так, Владимир Дукельский, эксперт Лаборатории музейного проектирования, заметил, что COVID-19 «смел всю накипь — музейный бум, выставки-блокбастеры, крысиную гонку за посещаемостью». По словам эксперта, это «шанс покончить с музейным общепитом». А музейный сценограф Никита Сазонов рассказал, что в выигрыше окажутся маленькие музеи, поскольку они способны обеспечить эффект погружения. Общаться с произведениями тет-а-тет до недавних пор могли лишь единицы: например, в 2018 году амстердамский Рейксмузеум подарил десятимиллионному посетителю возможность провести ночь в музее перед картиной Рембрандта «Ночной дозор». Теперь нечто подобное смогут испытать посетители небольших музеев: в залах они окажутся в одиночестве.

И еще один плюс: по словам Владимира Дукельского, экспозиции приобретут антропоцентричный характер — посетитель в музее станет главным. Будет покончено с анонимностью, обезличенностью зрителя. Для каждого составят индивидуальную программу приема — своеобразную дорожную карту; смоделируют индивидуальные маршруты. Например, сделают приложение, которое будет вести гостя по экспозиции. 

И кто знает, могли ли мы об этом мечтать, если бы не карантин?