— Можно ли говорить о том, что в процессе брендинга города всегда происходит состыковка с тем культурным слоем, который в этом городе уже сложился? Что локальная культура в данном случае всегда будет выступать в качестве основы для создания подобного бренда?

— Если рассуждать с экспертных позиций, то да — любой процесс брендирования города должен быть связан с его культурной основой: историей, сложившейся здесь идентичностью. Этим, собственно, бренд города отличается от нового товара: у него всегда есть исторически обусловленный контекст и главные носители этого контекста — жители города.

Однако лично я считаю, что идентичность горожан — это не только про прошлое, но и про настоящее и даже про будущее. То есть идентичность в случае с городом — это всегда еще и то, что прямо сейчас его жители думают о себе, о своих отношениях друг с другом и о взаимоотношениях с городом. В конце концов, любую идентичность можно менять — это не что-то законсервированное на века.

Поэтому мне кажется, что крутой брендинг городов — не столько про работу с уже существующим культурным слоем, хотя, конечно, и игнорировать его нельзя, сколько про работу с будущим, которое всегда связано с изменениями, в том числе с изменениями ментальными. Именно желательные изменения мы, в конце концов, и должны упаковать в грамотный бренд.

— В этом смысле становится ясно, в чем отличие того же городского логотипа от городского герба.

— Да, первое — это в большей степени про будущее города, а второе — про его прошлое. Лично я, к слову, считаю, что бренд города — это идея, которая объединяет его жителей и служит основой для взаимодействия этого города с миром. Но при этом, если мы хотим создать локальную идеологию города, ни в коем случае нельзя ровнять с землей его культурный слой. Так что выходит такая специфическая диалектика: брендинг не может эксплуатировать простоту, он всегда ориентируется на историю города, но он не может не говорить о будущем этого города.

— Выходит, что брендинг города нужен далеко не только для привлечения туристов?

— То, что брендинг нужен для туризма, — такое же поверхностное суждение, как и то, что вся суть брендинга сводится к удачному логотипу. На самом деле главная аудитория здесь всегда жители этого города, а уже во вторую очередь — его гости.

Хороший бренд города — это такой, который жители начинают воспринимать как «свой», который они начинают с собой ассоциировать, ориентируя на него свой образ жизни. То есть по-хорошему, брендинг города — это брендинг образа жизни, носителями которого являются горожане.

— Но не кажется ли вам, что брендировать сам городской образ жизни немного проблематично? Наверное, между большими городами и городами поменьше есть разница, но в целом, если говорить именно об образе жизни, то он примерно одинаковый за исключением какой-то своей чисто географической специфики.

— Я был во всех 85 регионах России и в 400 городах и скажу, что нигде не встречал двух одинаковых городов. Они различаются по истории, по климату, по традициям, по своим героям. И в этом, собственно, заключается основная трудность — найти в конкретном городе его изюминку и суметь выразить ее при помощи бренда.

— Можете привести примеры из вашего опыта, когда удалось создать по-настоящему точный бренд города?

— На мой взгляд, удачных примеров пока немного, а еще 15 лет назад их не было вовсе, потому что брендинг городского пространства — сравнительно недавняя новация. Лично для меня пример «номер один» — это город Урюпинск, который сегодня сознательно позиционирует себя как «столица российской провинции».

— «Столица российской провинции» — это ироничное обыгрывание «дыры», «захолустья»?

— Да, здесь, с одной стороны, идет обыгрывание тех невольных ассоциаций, которые возникают в голове, когда вы слышите слово «Урюпинск». А с другой стороны — из этого «минуса» рождается положительная история о том, что «столица российской провинции» — это место, где «невозможное становится возможным», ведь столица и провинция — взаимоисключающие понятия.

Урюпинск, действительно, многие годы был очень закомплексованным российским городом. Его жители стеснялись говорить, откуда они родом. Но очень многое изменилось, когда было принято решение сделать из этого комплекса бренд города, превратить этот ассоциативный «минус» в «плюс», нарочито всем рассказывая, что Урюпинск — это живой парадокс.

И этот бренд города был принят его жителями. Об этом говорит хотя бы то, что, по последним нашим социологическим замерам, порядка 90% жителей города на него откликаются и его разделяют. Так что теперь у города есть свой бренд, зарегистрированный как товарный знак, и есть свой бренд-менеджер. А еще есть самое ценное — очень много активных жителей, которые никак не аффилированы с властью, но при этом активно продвигают этот бренд.

— А как на сам город повлиял его новый бренд?

— В первую очередь нужно понимать, что бренд — это не панацея. Это не про восстановление заводов, а про культурную самоидентификацию людей на месте. Но самое удивительное, в том, что Урюпинск, хоть и бедный город, но не депрессивный. Конечно, из Урюпинска как уезжали люди, так и продолжают уезжать. Но если 20 лет назад, приезжая на новое место, жители Урюпинска стыдились своей малой родины, то сегодня они буквально «продают» себя как урюпинцев, они стали гордиться своим происхождением.

К слову, в городе недавно была открыта очень интересная институция «Гештальт». Это открытое общественное пространство, куда может прийти любой урюпинец, чтобы закрыть свой гештальт по отношению к городу. Суть в том, что в этом пространстве встречаются самые разные люди и придумывают, а затем и реализуют новые проекты «столицы российской провинции» в формате горизонтального непринужденного общения. Другими словами, это чистой воды интервенция в идентичность с намерением подчеркнуть ту идентичность, а вместе с тем обрести ту идентичность, которую мы хотим.

— Есть ли примеры, когда в городе на деле реализовывался принцип, о котором вы сказали — «невозможное становится возможным»?

— Примеров много — приведу лишь несколько. Скажем, известно, что Урюпинск располагается на юге — это степная зона, так что зимы здесь иногда бывают довольно мягкие. Тем не менее, в городе уже восьмой год подряд без перерывов работает горнолыжный склон. Эта одна из местных мега-фишек, которая привлекает очень многих людей из соседних районов.

Другой пример, когда в 2012 году в центре Урюпинска открылось немыслимое для малого города — цветомузыкальный фонтан. Можно вспомнить и то, как на 400-летие города удалось «выторговать» себе постройку нового Дома культуры, конечно, при этом несколько оптимизировав внутренние расходы. Такое здание для малого города — тоже огромная редкость. Но Урюпинск в этом отношении очень импульсивный город: в нем живо ощущается его обусловленная исторически казачья удаль.

Да и в целом, во многом благодаря новому бренду, здесь удивительным образом сошлись исконная патриархальность и удивительный прогрессивизм, который нашел выражение, например, в фестивале современного искусства, проходящем здесь уже четыре года. Искусство в Урюпинске — это не только балалайки и нагайки, но и, например, стрит-арт с изображениями Джексона Поллока, известного американского экспрессиониста XX века.

— Есть ли еще примеры удачного брендирования города в России?

— Есть такой город в Пермском крае — Добрянка. В нем, на мой взгляд, тоже удалось создать очень хороший бренд, который успешно развивается уже восемь лет. Здесь стоит объяснить: когда мы начинаем работать с тем или иным городом, то сначала проводим филологическое исследование — изучаем те коннотации, которые уже есть в названии города, пытаемся понять, какие ассоциации оно создает у человека.

С Добрянкой с самого начала все было ясно — это «добро». Но была в названии и еще одна смешная коннотация какой-то болезни: «У меня добрянка». Именно поэтому для города был придуман слоган: «Добрянка — столица доброты». Так, город начал активно позиционировать себя через доброту, и местным жителям это очень понравилось.

Они буквально стали считать себя добрее всех остальных. Так ли это на самом деле — это вопрос другого порядка. Здесь речь идет именно о восприятии себя, об идентичности, к которой стремишься. В данном случае — это стремление стать самым добрым городом в мире, чтобы люди могли спокойно ходить по его улицам, чтобы все чувствовали здесь себя как дома.

В итоге, за минувшие годы в этом малом городе было сделано много хорошего под знаком этого бренда. Была, например, отстроена пешеходная улица Доброты. Местный завод стал выпускать «пряник-добряник». Ежегодно проводится «Фестиваль сладостей в Столице Доброты». Очень много детских проектов и программ выстраивается вокруг темы доброты. Но самое главное, произошла та самая «химия», о которой мы уже говорили: когда гости приезжают сюда, то буквально каждый житель представляет ему свой город как столицу доброты.

— Интересно, были ли попытки найти в городе корреляцию между введением такого бреда и, например, уровнем благотворительности или частотой преступлений.

— Таких исследований никто не проводил, но могу привести пример немного из другой области. В городе была написана программа, где было с сожалением отмечено, что среди жителей Добрянки очень многие в речи употребляют англицизмы и в целом жаргонные слова, которые можно было заменить на другие с корнем «добр». Так начала развиваться идея, чтобы вместо «о’кей» употреблять слово «добро», и эта инициатива очень понравилась жителям города.

— Есть ли за рубежом подобные примеры удачного брендирования?

— На самом деле их почти нет. И связано это с уровнем оседлости, который есть на Западе и в России. Скажем, большинство урюпинцев не были в Москве, хотя до столицы им ехать всего одну ночь на автобусе. В этом смысле Россия — очень оседлая страна, чем и обусловлена сильная городская идентичность. А вот в США человек в среднем раз в пять лет меняет место жительства, поэтому и сильной привязанности к месту у него не возникает, так что и потребность в брендировании отпадает.

Cтоит отметить, что в России 85% городов — это города с жителями до ста тысяч человек, а в них брендинг делать и легче, и полезнее. Конечно, все «миллионники» время от времени пытаются создать свой бренд, но здесь это намного сложнее, потому что бренд — это, в первую очередь, объединяющая идея, которую тем сложнее найти, чем больше в городе живет людей.

— А что в целом удачный брендинг дает для развития культуры в конкретном городе?

— Дает самое главное — самоидентификацию. С точки зрения проектной деятельности, чтобы что-то происходило, в том числе на ниве культуры, очень важно, чтобы люди чувствовали себя в этом конкретном городе «дома» — понимали, что это за город, в чем его особенность и могли бы с этим себя ассоциировать.

В этом смысле хороший брендинг, по сути, создает контекст той локальной культуры, которую представляет тот или иной город. В конце концов, брендинг и ощущение, что твой собственный город и есть для тебя выражение моды, дает человеку глоток воздуха для проектирования и воспроизводства этой локальности. А если мы говорим о малых территориях, то что им еще «продавать», как не свою локальность?

Кроме того, брендинг, оказавшись инструментом коммуникации, становится и большим подспорьем в получении ресурсов для развития городских культурных институций. Скажем, тот же Урюпинск без правильного бренда не смог бы создать у себя фестиваль современного искусства Аrtemoff, о котором мы уже говорили. Ведь инициировала его и проводит землячка — искусствовед, живущая и работающая в Москве, но она при этом регулярно приезжает в город и постоянно участвует в организации всех событий, связанных с фестивалем.

Тут стоит сказать, что вообще настоящее продвижение культуры никогда не делается на аутсорсинге. Есть множество примеров, когда богатые люди из того или иного города приглашали к себе за деньги лучших специалистов из Москвы, чтобы они сделали у них, например, крутой фестиваль, но ничего долгосрочного из этого не выходило. И в первую очередь потому, что такое культурное событие не предполагает настоящего соучастия со стороны локального сообщества — здесь изначально не возникает «химии» диалога.

В этом смысле определенное препятствие для развития региональной российской культуры, и брендинга городов в частности, — это, на мой взгляд, унаследованный с советских времен принцип вертикальной организации культуры. В Советском Союзе, как известно, вся культура на местах развивалась очень централизованно, с насаждением одинаковых франшиз по типу Домов культуры, разнообразных кружков, библиотек. Конечно, хорошо, что такая инфраструктура возникла и до сих пор существует, но сегодня важно сместить акцент с вертикальной организации на горизонтальную. Потому что, повторюсь, новую идентичность при помощи грамотного брендинга создавать можно и нужно в формате постоянной и умной коммуникации с местным сообществом.

Фотографии: www.storage.myseldon.com, www.omsk.bezformata.com.