Двенадцать лет назад Коломна была тихой заводью. До городка, расположенного в ста километрах от Москвы, в год добиралось около 30 тысяч туристов. Сегодня здесь переживают туристический бум: в 2019-м Коломну посетили почти полтора миллиона человек, это в 10 раз больше, чем местное население. 

И ежегодно поток гостей увеличивается на 15 процентов. Причина — идея Натальи Никитиной и Елены Дмитриевой, почерпнутая из романа начала XIX столетия. Однажды они решили, что забытая сладость — пастила — может возродить город. Затем, увы, рассорились и поделили бизнес, но продолжили создавать коломенское «культурное чудо».

Послепраздничная Коломна словно выдыхает. Еще недавно здесь пережили новогодний наплыв туристов — в каникулы на экскурсии записываются за полгода вперед. Теперь на улицах пусто и гулко, поредевшая елочная мишура украшает деревянные заборчики. «В будни мы принимаем меньше гостей, — рассказывает Наталья Никитина. — Могли бы больше. Например, привлекать тех, кто вышел на пенсию, работать со школьниками, давать музейные уроки. И если десять лет назад от нас открещивались, недоумевали: «Какие еще уроки?», то сейчас относятся с большим пониманием».

Пастила. Начало

Начало эпопеи с пастилой теперь стало почти легендой. Культуролог Наталья Никитина и предприниматель Елена Дмитриева, а также архитектор-реставратор Ольга Бурлакова начинали скромно — с организации фестиваля «Ледяной дом» по мотивам романа Ивана Лажечникова, уроженца Коломны, своеобразного «гения места». Готовясь к фестивалю, Наталья и Елена перечитали книгу Лажечникова и обнаружили упоминание о коломенской пастильнице — даме, изготовительнице пастилы. Это навело на след совершенно забытого продукта — коломенской пастилы. Далее был лихорадочный поиск рецепта в архивах и библиотеках, месяцы проб и ошибок. Наконец, накануне фестиваля, удалось подобрать технологию. В разгар торжеств в усадьбе Лажечникова устроили бесплатное чаепитие с пастилой. Успех предпринимательниц ошеломил.

Так все и завертелось. «Никто не мог предположить, во что это перерастет, — вспоминает Наталья Никитина. — Было не страшно, скорее — интересно. У нас не было серьезной ответственности ни перед кем. Только перед семьей — не пустить по миру. Поэтому могли экспериментировать. Делали для своего удовольствия, на уровне хобби».

«Словно «Челленджер» отправили в космос»

Никитина и Дмитриева взяли в аренду у муниципалитета здание в Коломенском посаде — исторической части города. «Мы отреставрировали дом, — вспоминает Наталья Никитина. — Потом с другими нашими объектами работали по аналогичной схеме. Это дорогой и сложный процесс. Сначала готовится пакет документов: эти четыре тома стоят больше миллиона рублей. Без документов мы не можем прикасаться к памятнику. Затем начинается реставрация. Работы должна вести компания, которая имеет лицензию на реставрацию памятников. Цены у нее выше, чем у обычных компаний, поскольку работы более сложные, кропотливые».

Партнерши вложили собственные средства, помог также Благотворительный фонд Владимира Потанина, куда подали заявку на грант, — выделил 750 тысяч рублей. Так в Коломне в 2009-м появился «Музей исчезнувшего вкуса». Старт оказался ярким. «Прямо на открытие приехал пул журналистов: 20 человек, сплошь первые издания, — рассказывает Никитина. — В полдень мы открылись, а в 15.00 на ленте РИА «Новости» уже было сообщение. Ощущение — словно «Челленджер» отправили в космос».

На открытие Музейной фабрики пастилы в 2010-м беспроцентный заем дал Фонд региональных социальных программ «Наше будущее». Вообще, гранты сразу стали «фишкой» предпринимательниц: по словам Натальи, выигрывали «до десяти раз», неоднократно ездили на стажировки в Великобританию. «Гранты стимулируют к тому, чтобы начать новое дело в том случае, когда бурно развиваются текущие проекты, а новое требует сверхсил, — объясняет Екатерина Ойнас, директор по развитию АНО «Коломенский посад», принадлежащей Никитиной. — И конечно, дают возможность хорошего продвижения. Наталья считает, что Музей пастилы так мощно стартовал именно потому, что имел поддержку Фонда Потанина. В Коломне на тот момент не было туристической индустрии, поэтому успех, казалось бы, ничто не предвещало».

Маленький свечной заводик

Кстати, Елена и Наталья вовсе не собирались открывать производство пастилы. Думали заказывать готовый продукт, но еще в начале затеи объехали фабрики в радиусе ста километров и ничего не нашли. Теперь признают: им тогда очень повезло. Оказалось, собственная фабрика кормит музей — позволяет его содержать, а также дает средства на реставрацию следующих объектов. Так родилась работающая ныне бизнес-модель. «Производства позволяют содержать музеи без дотаций государства», — признается Никитина.

Казалось бы, людям нравится старина — открывай музеи чего угодно, от лаптей до балалаек. Но Наталью и Елену интересовала историческая достоверность. Они хотели возрождать только то, что действительно когда-то существовало в Коломне. Если здесь варили мыло и делали свечи, значит, надо основать маленький свечной заводик. Это не шутка — у Натальи подобный проект действительно в планах: «Очень важно не придумывать, а возрождать то, что было. Не хочется делать исторический Диснейленд. Важно, когда ты можешь сказать: в этом доме жили братья Сурановы, у них был мыловаренный завод. Люди начинают совсем по-иному относиться: это не просто красивое место, но и корни, история. И, кстати, любопытный эффект: появляются потомки этих родов, привозят фотографии, рассказывают семейные истории. Так получилось с пастилой. Спустя много лет приехали люди, которые имеют отношение к купцу Петру Карповичу Чуприкову, представителю знаменитой пастильной династии Коломны, в его особняке находился наш музей. Принесли свадебную фотографию Чуприкова. В каком архиве можно найти такой снимок?»

Когда урбанистика еще не была трендом

Собственно, желание воссоздать старину, сохранить красоту исторического места — то, что изначально двигало Никитиной и Дмитриевой. Успешный бизнес стал уже следствием. «Мы просто хотели улучшить городскую среду, — вспоминает Елена Дмитриева. — Мы сами тут живем и видим — это исторически значимое место. Даже если бы с бизнесом ничего не получилось, мы бы все равно делали что-нибудь красивое. Просто потому, что нам от этого хорошо».

Надо понимать: 12 лет назад благоустройство и урбанистика не были трендом даже в Москве. Можно представить, как на деятельных барышень смотрели в Коломне. «Нас считали чуть ли не идиотами. Никакие ссылки на международный опыт не помогали. Приходилось убеждать исключительно делом», — рассказывает Дмитриева.

— Экономическая составляющая наследия до сих пор не осознана российскими историческими городами, — подтверждает Екатерина Ойнас. — В Европе это часть «продажи» города как места жизни и путешествий. Мы постоянно обращаемся к международному опыту. Например, к опыту Айронбриджа — города в Великобритании, где зародилась промышленная революция. Там на ресурсе наследия выросли крепкие музейные проекты, творческие индустрии. Важно найти те механизмы, которые будут работать в России.

О приоритетах

Туристы полюбили детище Никитиной и Дмитриевой мгновенно. А как отреагировали местные жители? «В первый вечер работы Музея пастилы приехал двухэтажный автобус со студентами МГУ, — вспоминает Наталья. — Была зима, 24 января. Водитель не выключил двигатель, автобус стоял, коптил соляркой. А вокруг — домики с низенькими окнами и маленькими форточками. Провинция, которая словно застряла в девятнадцатом веке и не «пролезла» в двадцать первый. Благодаря чему, кстати, Коломне удалось удержать статус исторического поселения федерального значения — в Московской области такой же статус только у Зарайска. А тут — автобус, чадящий соляркой. Мы поняли, что вторглись на чужую территорию. И если так будет продолжаться, нас эта среда вытолкнет. Нужно, чтобы местные жители присвоили нашу деятельность, считали проект своим. Каким образом? Решили позвать их в команду. Стали писать приглашения: не просто кидали в ящик, а разносили по домам. Устраивали посиделки с чаем, рассказывали, что мы делаем, и звали к себе на работу. До сих пор смотрю, откуда приходят с просьбой о трудоустройстве. Местные жители — в приоритете».

Сначала горожане посещали музей только как гиды. «Пару лет Коломна нас просто не замечала», — признается Никитина. Но затем ситуация стала меняться. «Хотя все равно кажется, что город распадается на две части, — говорит Екатерина Ойнас. — Есть старая часть Коломны, а есть районы современные — Колычево, Щурово. Необходимо выстроить новые связи, привлечь аудиторию оттуда, стать полезными и для них».

На самом деле, осторожное отношение местных жителей — норма. «В любом учебнике по пиару написано: если хочешь, чтобы тебя услышали по соседству, надо «зайти» через Москву, — объясняет Никитина. — А чтобы прославиться в Москве, придется «зайти» через Лондон. У нас так и получилось».

Мал сувенир, да дорог

В Лондоне пастилу действительно пытались продавать. Поначалу дела шли неплохо. «Коломенская пастила была единственным российским съедобным продуктом, представленным в Harrods, — вспоминает Наталья. — Ни икры, ни водки. Но в какой-то момент все замерло. Вероятно, повлияла политика Евросоюза — тот же Брекзит и, конечно, международная обстановка».

В 2015-м Никитина и Дмитриева рассорились и поделили бизнес. Сейчас и у Натальи, и у Елены — по собственному Музею пастилы и собственному производству. Рецепт общий — выведенный в годы счастливого партнерства. Но с продажами за пределами города все сложно. «В нынешнем виде пастила — памятный подарок из Коломны, — объясняет Екатерина Ойнас. — Такой эксклюзивный вариант — не для обычного магазина. Мы уже пробовали несколько раз. Пастила привязана к месту, территории. За пределами Коломны мы продаем ее только в московском ГУМе, но тоже в сувенирном статусе — как подарок из России».

О пастиле нельзя рассказывать в джинсах

— Сударыни, кто может прочитать вслух? Прошу, не стесняйтесь, — призывает юноша в старомодных очках и стильном костюме-тройке. Зрительницы смущаются. Юноша в итоге сам вытягивает двух барышень. Одна читает поставленным голосом: «В Коломне тихо, спокойно, и настроение в смысле российских урядиц бодрое. Выборы прошли. Большевиков — всего два человека. Эсеры — народ хороший у нас в Коломне; ни одного эксцесса не было. Все в порядке, приезжайте».

Поставленным — потому что сотрудники музея «Коломенская пастила» пришли в гости в Музей-Навигатор, тоже принадлежащий АНО «Коломенский посад», компании Натальи Никитиной. Пришли как обычные зрители: своеобразный обмен опытом. Играют иммерсивный спектакль Германа Бего «Былье». Главный герой — Борис Пильняк, родившийся в Можайске, но 11 лет проживший в Коломне. Постановку подготовил местный «Пильняк-центр». Его директор Дарья Антонова рассказывает:

— Пильняк не сочинял о Коломне романтических текстов, он писал честно: «Кремль, как гнилой рот зубами, полон соборами и церквенками». Потому что кремль тогда стоял разрушенный. Однако Пильняк, как говорит герой спектакля, «жил этим материалом».

В основе — тексты из писем и первого романа — «Былье», написанного именно в Коломне. Спектакль придумали, чтобы нескучно рассказать о тех вещах, которыми когда-то славился город: о коломенской деньге, шелке и фарфоре. Фигуру Пильняка выбрали недаром, ведь он увлекался краеведением. «Хотя и сочинял много», — признаются после спектакля девушки из Музея пастилы. Формат экскурсий с театрализованными элементами был придуман еще на заре деятельности Елены и Натальи.

— У каждого музея есть коллекция подлинников. А у нас ничего не было, кроме вкуса — нематериального по своей природе, — вспоминает Елена Дмитриева. — Вкус можно только попробовать, так возник формат чаепития. Усаживаешь гостей и рассказываешь, что сначала пастилу делали с медом. Потом появился сахар, при его добавлении пастила начала белеть. Добавили для пышности белок, она стала еще белее. Так к XVIII веку сформировался образ коломенской пастилы, отличавшейся от других продуктов, производившихся в яблочных регионах. Она была светлее, пышнее, имела ноздреватую, пористую структуру. Понято, что при таком формате экскурсовод в джинсах выглядит неаутентично. Значит, нужен исторический костюм. А он, в свою очередь, требует определенного стиля речи, манер. Так сформировался театральный образ, появились персонажи. Мы начали наделять их именами, фамилиями.

Наталья Никитина вспоминает, что поначалу и сама вела экскурсии. Но быстро поняла — нужно отдать дело на откуп специалистам: «Когда в субботу рассказываешь с 10 утра до 8 вечера, садятся связки».

— Мы позвали профессионалов, например, тех, кто занимается подготовкой к поступлению в театральные вузы, — объясняет Наталья. — Попросили научить девочек-экскурсоводов при исполнении этюдов держать спину, улыбаться, правильно говорить.

Главная цель экскурсий — не просто нагрузить слушателей информацией, а заставить их испытать эмоции. Так, кстати, лучше запоминается. Но, конечно, это требует серьезной отдачи от гида.

— Я сама когда-то работала в государственном музее, — вспоминает Екатерина Ойнас. — Некоторые дамы-экскурсоводы признавались, что, рассказывая об особенностях провинциального портрета XVIII века, думают о том, что купить на ужин. У нас такое невозможно.

Это коммунальная квартира

Благодаря Никитиной и Дмитриевой Коломна вспомнила не только о дореволюционном прошлом (в АНО Никитиной, помимо Музея пастилы, входит еще «Калачная»), но и о советском наследии. Поводом стала площадка, открытая партнерами в 2011-м, — часть бывшей коммунальной квартиры в доходном доме XIX века, с окнами, выходящими на площадь Двух Революций с памятником Ильичу. Сюда в винный отдел гастронома «Огонек» в 1963 году устроился Веничка Ерофеев, изгнанный из Коломенского пединститута. Он и стал «гением места», потянув за собой «советскую» тематику.

В комнатах реконструировали коммунальный быт 60-х годов — от модных немецких комбинаций в общей ванной, вывешенных на зависть соседкам, до гигантского холодильника «ЗИЛ» на кухне. «Арткоммуналка», которой руководит Екатерина Ойнас, функционирует и как резиденция: здесь по очереди живут и творят современные художники и писатели, прошедшие конкурсный отбор. В этом году приедут пять художников и три писателя.

Город, в котором хочется жить

Инициативы Натальи и Елены взбудоражили Коломну. Новые частные музеи и выставочные пространства теперь растут как грибы — их уже 41. Специализация широкая — от мыла до патефонов. Сама Никитина признается: хорошо, когда владельцы музеев не просто играют в старину, но обращаются к исторически связанным с Коломной производствам. Например, патефонный завод здесь и правда существовал: выпускал до тысячи аппаратов в сутки.

Местные власти поначалу музейную катавасию словно не замечали. «Бывший глава города, при котором все начиналось, не был в Музее пастилы ни разу, хотя его многократно приглашали. А ведь к нам приезжали и губернаторы, и представители Совета Федераций», — рассказывает Дмитриева.

Но теперь руководство Коломны охотно идет на контакт. Ведь музеи потянули за собой туристов, а значит, «подняли» туристическую инфраструктуру — от кафе до гостиниц. По словам Дарьи Тельновой, главного специалиста отдела музейной, библиотечной деятельности и туризма Управления по культуре и туризму администрации Коломны, в городе сегодня 72 кафе. Отелей и кемпингов — 33.

— Елена Николаевна и Наталья Геннадьевна — молодцы, — говорит Дарья. — Постоянно развиваются, открывают новые площадки.

— На последние праздники я подарила главе Коломны книгу Чарльза Монтгомери «Счастливый город», посвященную городскому планированию, — делится Наталья. — И сказала, что мы должны написать свою книгу, она может называться «Город, в котором хочется жить». Теперь жду обратной связи.

Эх, яблочко!

Казалось бы, можно поставить точку. Но и у Елены, и у Натальи, похоже, все только начинается. Причем план действий опирается на исследование, проведенное ими еще в 2010-м, когда выясняли историю Коломны и думали о том, как развивать ее историческую часть. Почему в Коломне появилась пастила? Потому что город раньше утопал в яблочных садах и надо было сохранить излишки урожая. В советские годы сады вырубили. Теперь и Елена, и Наталья грезят их возрождением. Есть у этой мечты и прагматический мотив.

— В год мы при ручном производстве перерабатываем 120 тонн яблок, — рассказывает Дмитриева. — Конечно, в первую очередь берем местные фрукты, но в 2019-м они закончились еще в ноябре. Поэтому обращаемся в соседние регионы. Например, в Липецк — там большие сады. Все время говорим, что Коломне нужно восстанавливать сады, но власти нас пока не слышат. Местные предприниматели потихоньку подтягиваются: кто два гектара посадил, кто пять. Но два гектара для нас — неделя работы. И, конечно, надо закладывать временной лаг. Пока подготовишь почву, посадишь яблони, дождешься урожая... При самых шикарных условиях пройдет минимум пять лет. А скорее, семь — десять.

С Натальей мы разговариваем накануне ее поездки в Италию. Она летит в Перуджу, где ей должны подарить столетний жаккардовый станок. В России, по ее словам, таких машин практически не осталось. Чтобы доставить разобранный станок, Никитина подключила международные связи, обратилась даже к ректору Дипломатической академии МИД России Александру Яковенко. История с жаккардом тоже «родом» из 2010 года: тогда выяснили, что в Коломне в XVIII–XIX веках делали отменные шелковые ткани. Как водится, технологию забыли. Но не только в городе — по всей России.

— Во время ремонта Большого театра оказалось, что никто в нашей стране не может изготовить узорные ткани для занавеса, — рассказывает Наталья. — В итоге их заказывали в Италии. Мы хотим вернуть технологию — как уже делали и с калачом, и с пастилой. Но теперь это будет в разы сложнее. Уже провели исследование в Европе, где остались подобные производства и музеи. Нашли куратора в Нидерландах, директора музея и текстильной лаборатории в Тилбурге, он для нас вдохновляющий пример. У нас почти готов к запуску творческий коворкинг «Шелковая фабрика»: пространство для тех, кого интересует работа с текстилем. Музей откроем, думаю, в сентябре, приурочим к нашему яблочно-книжному фестивалю «Антоновские яблоки». Пока собираю по Европе запонки, сделанные из шелка, ожерелья, кошельки. У сувениров должна быть подъемная цена. Возможно, будем делать целые метры ткани. Планируем сотрудничество и с музеями, и с дизайнерами интерьеров, и с реставраторами. Предложения на рынке нет, думаю, нишу займем. Эта бизнес-составляющая позволит нам дальше реставрировать памятники и открывать музеи.

Роль личности в истории

Почему Коломна? Этот вопрос я задаю Екатерине Ойнас, когда мы пьем чай в стенах еще одного объекта АНО — литературного кафе «Лажечников».

— Вероятно, это мог быть любой другой город, — отвечает Екатерина. — Я, допустим, уроженка Костромы. Очень красивое место с прекрасно сохранившимся ансамблем торговых рядов XVIII века, времен Екатерины Великой. С точки зрения культуры — богато. И таких городов ого-го сколько по России.

Но получилось пока только в Коломне. Кстати, из других мест регулярно просят поделиться опытом, приезжают на стажировки. Недавно команда Натальи Никитиной получила грант Фонда Потанина на проект «Библиотека наследия», который должен аккумулировать технологии работы с наследием — успешные и провальные, «ведь отрицательный опыт тоже важен». Проект рассчитан на профессионалов в сфере культуры, социальных предпринимателей, администрации городов — тех, кому захочется изучить коломенский и мировой опыт работы с культурным наследием и перенести его в свой регион.

— Но почему именно Коломна? — не отстаю я.

— Думаю, определяющим стала роль личности в истории, — смеется Екатерина. — Важны люди, которые здесь и сейчас занимаются инновациями, пробуют новое, как правило, испытывая «сопротивление материалов». В Коломне сложилось сообщество людей, выступающих в роли культурных визионеров, задающих новые векторы развития города, а может быть, и сферы наследия в целом.