Евгений ХАКНАЗАРОВ, Санкт-Петербург

07.07.2022

Мода и красота — тема, волнующая и прекрасных дам, и историков. А добавь к ним эпитет «советская», и повествование обретет драматические ноты. О новых альбомах «Советская мода» и «Советская красота», ставших настоящей энциклопедией прекрасной стороны СССР, рассказывает их автор и составитель.

Книга «Советская мода. 1917–1991» вышла в издательстве «Яуза: Дримбук» весной прошлого года. Сейчас готовится к печати ее продолжение — «Советская красота. 1917–1991». Автором и составителем изданий стала историк моды, культуролог и коллекционер Мэган Виртанен, одна из самых известных персон как светского, так и просветительского Петербурга. Широкая публика знакома с Мэган по ее популярным лекциям, собирающим большую аудиторию на самых разных локациях. Резонансными событиями культурной жизни Санкт-Петербурга стали ежегодные «Показы мод 1945 года», проходившие на значимых городских площадках, в том числе в Летнем саду в сотрудничестве с Русским музеем. Мэган Виртанен рассказала «Культуре» о своей новой книге, которая должна увидеть свет в ближайшие месяцы, и о том, как связаны понятия красоты и геополитики.

— Ваша первая книга называлась «Советская мода». Готовящаяся к публикации — «Советская красота». Много ли нашлось материала? Существовала ли вообще в советское время самодостаточная ниша товаров для красоты?

— Материала вполне достаточно, тем более что речь в книге идет не только о товарах для красоты, но и о гигиенических практиках, телесных идеалах, физкультуре, работе бань, косметических кабинетов и парикмахерских, то есть о всем, что имеет прямое отношение к идее красоты, не являясь при этом непосредственно товаром.

Фраза «в советское время» несколько бессмысленна, поскольку СССР, например, образца 1920-х, 1950-х и 1980-х — это три разные страны, с совершенно разными установками в вопросах моды и красоты. И всё же, если официальные идеологические установки относительно моды достаточно заметно менялись почти каждые пять-семь лет, да и общественное мнение испытывало быстрые перемены, то с товарами для красоты дело шло медленнее. В первое послеоктябрьское десятилетие и начале 1930-х речь в первую очередь шла о наращивании производства гигиенических товаров, мыла и одеколона, а также об обучении широких масс новым стандартам гигиены. Была разработана общесоюзная программа санитарного просвещения, а непосредственно косметические и парфюмерные товары хотя и выпускались, воспринимались как «пережиток». На комсомольских диспутах осуждали как нерях обоих полов, так и девушек, красящих губы. Уходовые средства для лица, кремы и лосьоны, продолжали выпускать, но чаще всего по дореволюционным рецептам.

Ко второй половине тридцатых отношение изменилось: духи наравне с некоторыми другими товарами потребления стали символом «советской культурности», и таким символом они оставались в течение нескольких десятилетий. Появились и новые виды уходовой и декоративной косметики, а с конца 1950-х их ассортимент неуклонно рос. Первый Институт косметики и гигиены открылся еще в 1930-е, а к 1960-м в стране действовала сеть косметических кабинетов и клиник. Если что и было неизменным на протяжении почти всей советской эпохи, так это высокий спрос на услуги парикмахеров — салонов и мастеров постоянно не хватало, очереди и «блат» были нормой.

Упадок наметился в 1970-е, так же как это произошло и с модой. Советские граждане всё больше интересовались товарами западными или в крайнем случае товарами из стран, принявших решение об образовании Совета экономической взаимопомощи (в который входили помимо СССР  Болгария, Венгрия, Вьетнам, ГДР, Куба, Монголия, Польша, Румыния и Чехословакия. — «Культура»), да и советская промышленность часто откровенно не успевала за новшествами. При этом спрос на услуги косметических кабинетов рос, да и уходовая косметика, которую для клиентов делали специалисты этих кабинетов, считалась очень хорошей. Но это была капля в море, а вот банка импортного крема или флакон французских духов обрели в глазах потребителей свойства чудодейственного эликсира.

Попытки советской промышленности в 1980-е угнаться за прогрессом, в том числе выпуск косметики и парфюмерии совместно с французскими производителями, уже не мог ничего изменить.

— Рассказываете ли вы в новом издании о советской парфюмерии? Качество продукции «Новой зари», «Северного сияния» было высоким только по нашим стандартам?

— Разумеется, парфюмерии тоже уделено внимание, и вновь нужно сказать о том, что «советская парфюмерия» — слишком растяжимое понятие. Появлялись новые духи, снимали с производства старые, у многих знаменитых ароматов менялись формулы — и не раз. Тут надо сделать оговорку, что переформулирование аромата — это не какая-то советская выдумка, а общемировая практика. Что касается СССР, то та же «Красная Москва» довоенного времени имела другую формулу и отличалась от «Красной Москвы» образца 1960-х. Были периоды, когда отечественная школа парфюмерии «попадала в модную тенденцию», а бывало, что популярные духи внезапно оказывались «немодными» именно относительно западных веяний. В любом случае правительство уделяло огромное внимание теме парфюмерного сырья и создания цветочных плантаций для нужд парфюмерии, а советским ученым принадлежит несколько передовых разработок в области синтетических компонентов. Высочайшим качеством вплоть до 1960-х отличалось и оформление парфюмерных товаров, особенно в подарочных «сюрпризных коробках» и в экспортных вариантах. Увы, и эту отрасль в 1970-е ждал упадок, в том числе из-за переформулировки популярных ароматов, удешевления и упрощения тары, а также смены мировой моды на парфюмерию. Удачные находки периодически случались, например «Злато скифов» в 1980-е, но в целом в последние два десятилетия существования СССР у модниц советские духи не котировались совсем.

— Когда идеология в СССР обратила внимание на красоту и обратила ли вообще? Есть ли какие-нибудь показательные примеры: гонения на отрасль, остаточный принцип или, наоборот, случаи поддержки на государственном уровне?

— Гонений на отрасль точно не было, а вот ожидания от нее были разными. В довоенный период основной запрос был на производство гигиенических средств — мыла, зубного порошка, одеколона. Образ идеального гражданина — чисто вымытый, выбритый, почистивший зубы и освежившийся недорогим одеколоном физкультурник. Образ идеальной гражданки — то же самое минус бритье.

Иногда, правда, возникали и внутренние противоречия в идеологии. Например, в 1920-е было не совсем ясно, как относиться к модным женским стрижкам. Появлялись статьи, как приветствующие эту моду — более удобную и подходящую для фабричных работниц, так и осуждающие стрижки «под бубикопф и под чарльстон» — как явно созданные в рамках чуждой идеологии. В 1930-е, с одной стороны, поддерживали идею аккуратного маникюра как одного из аспектов гигиены, а с другой — слово «маникюрша» произносилось несколько презрительно.

Духи и косметику выпускали и государственные фабрики, хотя и небольшими партиями, и множество нэповских частных предприятий, но эти товары воспринимались скорее как уступка чуждой идеологии. «Девушки-красавицы, вы не мажьте рожи, лучше мы запишемся в Союз молодежи», — призывал плакат.

Серьезную государственную поддержку парфюмерно-косметическая отрасль получила только в 1930-е, зато потом эта поддержка не ослабевала несколько десятилетий. Рассказывают, что в 1960-е во время визита на фабрику «Новая заря» один представитель французской парфюмерной фирмы выразил удивление: зачем же выпускать так много первоклассных духов и продавать их так дешево, зачем делать предмет роскоши доступным? Ответом была программная речь о растущем благосостоянии советских граждан и желании партии дать каждой гражданке возможность наслаждаться духами.

Одной из самых сложных областей оказались бани. С одной стороны, государство всесторонне поддерживало строительство новых бань и интенсификацию использования уже существующих, а с другой — бань постоянно не хватало, многие новые проекты оказывались долгостроем, а старые не справлялись с потоком желающих. Перемены начались только с появлением «хрущевок» с их ваннами в каждой квартире, но окончательно решить проблему с банями так и не удалось за всё время существования СССР.

Отдельные бури бушевали вокруг упаковки и названий: на прилавках появлялись мыло «Будь готов» и духи «Юбилей Октября», а граждане упорно предпочитали мыться «Букетом моей бабушки» и украшать туалетные столики флаконами «Фиалок», «Сиреней» и «Манон».

— Поговорим о деньгах. Сколько стоила жизнь советской модницы и насколько советская красота была доступна по доходам и наличию в магазинах?

— И вновь ответ будет зависеть от рассматриваемого десятилетия. Нэповские модницы побогаче (или с большими претензиями на шик) искали на Сухаревском рынке контрабандный заграничный товар, какую-нибудь пудру Лориган, продававшуюся рассыпанной по конвертикам. Многие удовлетворялись недорогой продукцией треста ТЭЖЭ или знаменитой нэповской фирмы «Имша». В дальнейшем доступность отечественной продукции росла, но вот интерес к ней стал критически падать уже в 1950-е. Эталонами красоты становились западные актрисы, а польская или болгарская косметика по умолчанию считалась лучше и престижнее отечественной, особенно это касалось декоративной. К 1970-м разделение состоялось: кто-то мог за бешеные деньги покупать с рук импортную косметику, кто-то был готов выстоять огромную очередь за польскими тенями для век, а кто-то довольствовался советским ассортиментом, доступным и недорогим. Продолжали использовать и разнообразные «домашние ноу-хау»: от уходовых масок из кефира и огурцов до самостоятельной варки туши для ресниц или использования химического карандаша в качестве подводки.

Разделение произошло и в возможностях доступа к услугам – знакомства с хорошим парикмахером и косметологом были ценностью, таких специалистов следовало беречь, баловать подарками, всегда совать им конвертик с «дополнительной оплатой» сверх прейскуранта.

К концу 1970-х повсеместное нарастание дефицита коснулось и косметических товаров, с прилавков стали исчезать даже отечественные средства. Например, к началу 1980-х в стране обнаружился дефицит обычной помады для губ. Что уж говорить про последние годы существования СССР, когда дефицитом стали даже мыло и зубная паста.

— Образы советской женщины варьировались: от юных студенток в летящих цветастых платьишках на обложках журналов до монументальности партийной дамы или пресловутых завмагов с залаченными халами (или как там назывались эти начесы) и мутоновыми одеяниями. А было ли что-то среднее? Простая советская женщина — какой она была?

— Я не очень верю в реальное существование «простой среднестатистической женщины» в любой стране и в любое время. Если же говорить об усредненном идеологическом образе советской женщины, то это физически крепкая работница-ударница, аккуратно причесанная, но без претензии на шик, не пользующаяся косметикой. Впрочем, тут же возникает множество поправок — ведь во второй половине 1930-х был и широко пропагандируемый образ «общественницы» — жены офицера или инженера, подразумевавший изящество, элегантность и косметические ухищрения. В 1960–1970-е появился образ «интеллектуалки», подражательницы стилю поздней Ахматовой. Были и хрупкие «образцовые студентки» хрущевской оттепели, и тут же румяные жизнерадостные доярки. В реальности же каждая выбирала тот образ, который больше соответствовал ее самоидентификации — так же, как и сейчас.

— В Советском Союзе все были равны, но некоторым позволялось больше. Например, республикам советской Прибалтики. Это какой-то управленческий феномен? Идеологический? Существовала ли внутренняя миграция внутри страны в модные центры СССР, или провинция делала ставку на местных портных, кустарную продукцию средств красоты?

— В прибалтийских республиках к моменту вхождения в состав СССР уже была хорошо развитая сеть производств и свой набор уникальных технологий и рецептов. Национализация и последующее слияние некоторых фабрик не затронули основ мастерства, а доступ к некоторым ингредиентам, производящимся в СССР, даже улучшился, не говоря о расширении рынка. Легендарная фабрика «Дзинтарс» стала результатом слияния двух разных производств в 1950-е, и уже в 1960-х ее продукция была востребована в крупных городах СССР. Свою роль в этой популярности играли и по-настоящему оригинальные духи, не похожие на характерные для московской и ленинградской парфюмерных школ, и флер Прибалтики как «почти Запада». Во многих других регионах в пятидесятые начали строить новые парфюмерно-косметические фабрики, как минимум одна была почти в каждой союзной республике, а в РСФСР потребности местных жителей стремились удовлетворить производства в Свердловске, Казани и Краснодаре. И всё же если в области моды местный портной был надежнее, то с косметикой преимущество отдавалось столичным гигантам — «Новой заре» и «Свободе», ленинградскому «Северному сиянию». Впрочем, брошюры с рецептами домашней косметики печатались большими тиражами и были востребованы по всей стране, а раздел советов по уходу за внешностью в журнале «Работница» с интересом читали и жительницы столицы, и деревенские модницы. Доступность тех или иных товаров, увы, сильно зависела от региона. Крупные города могли похвастаться богатым ассортиментом на прилавках магазинов, наличием как минимум одного, а то и нескольких косметических кабинетов, хорошими парикмахерскими. В небольших населенных пунктах на полках могли годами пылиться однотипные флаконы недорогого одеколона, а за остальным надо было ехать «в центр». Были и попытки государства как-то сгладить разницу, например передвижные парикмахерские для сельских районов: небольшой автобус снабжался нужным оборудованием и ездил между деревнями, предоставляя базовые услуги. Но общий принцип всё же оказывался простым — «чем ближе к центру, тем больше возможностей быть красивой».

— Красивые советские мужчины: какова была их участь как пользователей индустрии?

— Избыточное внимание мужчины к собственной внешности в области причесок и состояния кожи считалось недостатком, если не странностью. Достаточно было базовой гигиены, аккуратной стрижки, выбранной из триады «бокс-полубокс-полечка», и умеренного пользования одеколоном. Большее могло выглядеть оправданным только в случае деятелей культуры, да и то не всегда. Молодые люди, начавшие в 1950-е и 1960-е отращивать волосы и делать модные укладки, чтобы соответствовать новым западным стандартам, встречали жесткое осуждение, причем не только со стороны официальных лиц и прессы, но и в виде высказываний обычных граждан на улицах. Зато в вопросах телесной красоты идеология требовала от эталонного мужчины многого, хотя, разумеется, далеко не все могли этим требованиям соответствовать. Атлетическое телосложение, крепкие мускулы, способность сдать нормы ГТО, а то и рекорд поставить — таков был образ советского мужчины. Физкультурником должен стать каждый, и даже в 1970–1980-е, когда идеология уже начала откровенно разлагаться, а граждане предпочли личное обустройство, занятия хоть каким-то видом спорта считались почти необходимостью, по крайней мере для молодых людей.

— Существует ли сейчас отдельная российская красота — особенно на фоне санкций и ограничения импорта?

— Если говорить о производстве косметики и парфюмерии, то оно есть, как крупное, так и множество небольших компаний, а то и частных парфюмеров. Но следует учитывать, что даже те производства, у которых действительно российские владельцы, могут испытывать проблемы с ингредиентами. Перейти полностью на собственное сырье не удалось даже СССР, а с тех пор многое было утрачено. Актуален и вопрос оборудования. Пожалуй, время покажет. Столь же неясно, что произойдет в сфере инъекционной косметологии и пластической хирургии, которая значительно разрослась за предыдущие годы и для многих в крупных городах успела стать неотъемлемой частью ухода за своей внешностью. Если же говорить о неких идеалах, то в наши дни они слишком разнообразны и диктуют их не географическое положение и не психодемографические характеристики, а скорее «лайфстайлы» — образы жизни. Новая ситуация изменяет и эти образы жизни, и, следовательно, образы российской красоты — а как именно, я пока не возьмусь предсказывать.

Фотографии: Анна-София Спрожецкая