Просветительский проект Arzamas появился в 2015 году, когда онлайн-курсы в России еще только набирали популярность. Лекции серьезных ученых на неожиданные темы — например, о том, как Россия воспринималась иностранцами, или о повседневной жизни Парижа — быстро завоевали аудиторию.

Сегодня у портала https://arzamas.academy примерно 1 миллион 400 тысяч уникальных посетителей в месяц. А в соцсетях — около миллиона подписчиков. Оказалось, что о науке можно говорить доступно и просто. Главное, как признаются «арзамасцы», — выбрать дружескую, а не менторскую интонацию.

Проект Arzamas был придуман еще в 2014-м бывшим главным редактором журнала «Большой город» Филиппом Дзядко и телеведущей Анастасией Чухрай. Филипп, по его словам, всегда интересовался историей культуры и научными исследованиями — окончив РГГУ, защитил кандидатскую диссертацию по русской литературе:

— У меня было две фантомные боли: с одной стороны, интерес к рассказыванию историй, понимание того, как работает медиа. С другой, желание учиться и знание научного контекста. Захотелось это совместить. Так появилась концепция будущего «Арзамаса».

Запуск проекта, как рассказывает Дзядко «Культуре», был долгим:

— Мы целый год жили «под водой», готовили материалы, создавали сайт. Было сложно и весело, нас еще никто не знал. Когда записывали видеолекции, каждому эксперту объясняли, почему нужно рассказывать истории в нашем «формате». В июне 2014-го поехали в Петербург — чтобы записать местных лекторов, неделю снимали квартиру, а в декабре рванули на один день к морю — в Одессу. Через месяц открылись для всех.

На старте команда «Арзамаса» состояла из семи человек, и основной акцент делался на видео, над которыми работал Александр Уржанов, бывший шеф-редактор программы «Центральное телевидение» на НТВ. За пять лет редакция выросла — теперь это 27 человек. «Но главные наши соратники — сотни экспертов, с которыми мы сотрудничали в разные годы, — признается Дзядко. — Мы приходили к ученым и говорили: вы много лет занимаетесь фантастическими темами, но рассказываете о них аудитории своих коллег и учеников. А мы бы хотели, чтобы ваши знания могли быть доступны всем, огромному числу людей. Давайте попробуем перевести их на язык неподготовленных слушателей».

Один из экспертов — Никита Петров, заведующий научно-исследовательской лабораторией теоретической фольклористики РАНХиГС, доцент РГГУ. Он вспоминает в разговоре с «Культурой»:

— В 2015 году Arzamas набирал хороших лекторов в гуманитарной сфере. Меня пригласил фольклорист Андрей Мороз через Михаила Велижева, исследователя «Шанинки». Я предложил тему «Русский эпос». Она очень интересная, но на первый взгляд звучит скучно, поэтому честь и хвала ребятам, что согласились. Название «Арзамас» тогда еще не придумали. Было любопытно и вместе с тем непонятно, каким получится проект. Кстати, Arzamas — первые, кто стал платить лекторам хорошие гонорары. Еще поражал энтузиазм ребят. Мне уже приходилось записывать курсы, работать перед камерой, и моим слушателем обычно был оператор. А тогда в студии собралась вся редакция «Арзамаса», они слушали, и это создавало атмосферу настоящего рассказа.

От ужаса до откровения

Название проекта, по словам Филиппа Дзядко, придумали не сразу:

— У нас была тысяча вариантов: однажды даже обсуждали название «Розги». А потом появилось слово «Арзамас». Мне нравится объяснять это несколькими способами. Во-первых, это название прекрасного российского города — маленького, со множеством церквей, сохранившего старый русский уклад. Нам важно разговаривать не только с Москвой, но и со всей страной. Есть и историческое объяснение. «Арзамас» — легендарное общество, в которое входили люди, изменившие русскую культуру: Батюшков, Вяземский, братья Тургеневы, молодой Пушкин. Объединение существовало совсем недолго, но успело создать язык культуры, которым мы все пользуемся до сих пор. А еще особую интонацию — радостного, легкого, глубокого, дружеского разговора, так непохожего на разговор пафосный и «кондовый». Мне не нравится, когда слово «культура» говорят с придыханием: если и произносить его, то с интересом и улыбкой. Еще в слове «Арзамас» есть классные буквы — «р», «з» и «а» — его приятно произносить. Наконец, уже после того, как мы придумали название, я вспомнил об «арзамасском ужасе» Льва Толстого. В ночь перед сдачей очередного курса мы порой вспоминали этот арзамасский ужас. Толстой пережил в городе Арзамасе откровение, которое полностью изменило его жизнь. Мы не желаем читателям резких внутренних перемен, но медленных, постепенных изменений и открытий — очень даже.

Блокбастеры по четвергам

Сайт «Арзамаса» запустили утром 29 января 2015 года. Пользователям предложили четыре курса: о театре английского Возрождения, цыганской культуре, фальсификации истории и греческом проекте Екатерины II.

— Мы хотели показать спектр: чтобы были курсы по истории, антропологии, истории искусства, — объясняет Филипп Дзядко. — Курс — это пять-шесть лекций по 20–30 минут каждая, посвященных конкретному сюжету. Например, образу Жанны д’Арк в мировой культуре или мифам Южной Америки. Решили выкладывать каждую неделю по новому курсу. В кино премьеры устраивают по четвергам, так почему бы и нам каждый четверг не выпускать новый блокбастер.

Курсы включают в себя не только лекции, но и сопроводительный материал.

— Нужно давать читателям контекст, — поясняет Дзядко. — Например, лектор рассказывает о ведьминских процессах XIII–XIV столетий, ордалиях, судебной системе Средних веков. Ужасно интересная тема, прекрасный специалист — историк-медиевист Ольга Тогоева. Но ведь многие не помнят, когда были Средние века, удивляются, что тогда вообще существовал суд. Поэтому нужно помочь погрузиться в эпоху и тему. Например, рассказать о том, что происходило одновременно в Древней Руси и Средневековой Франции. Подобрать десять фактов о Фоме Аквинском. Или опубликовать записки путешественников. Мы стараемся использовать все возможные форматы — например, можем сделать путеводитель по Древнему Новгороду или игру «Как пережить все французские революции». Еще все любят тесты, у нас к ним особое отношение — наши тесты обязательно должны быть информативными. Это еще один способ рассказать про живопись XVIII века или древнегреческий театр. Вы отвечаете на вопросы и сами не замечаете, как узнаете имена главных античных авторов.

Everybody Lies

«В видео были допущены некоторые ошибки. Но мы исправились!» — подпись под одним из роликов подкупает своей откровенностью. Главной особенностью «Арзамаса» является строгий фактчекинг: хотя проверкой фактов все чаще пренебрегают издательства и — что уж там — многие СМИ.

— Некоторые образовательные ресурсы полагаются только на репутацию исследователя, — рассказывает Никита Петров. — И фактчекинга у них нет. А в «Арзамасе» работает прекрасная команда редакторов, и все, что ты рассказываешь, тщательно проверяется. Вокруг курса выстраивается система дополнительных материалов, которые пишут специалисты в смежных областях.

Всему этому есть простое объяснение. Как говорил доктор Хаус, «все врут». Точнее, ошибаются, путаются в фактах. Филипп Дзядко объясняет:

— Самые замечательные и признанные лекторы ошибаются, так устроен жанр говорения. Каждый материал, даже самый маленький, проходит не только через выпускающего редактора и корректора, но и через фактчекера. Пару раз нам приходилось отказываться от публикаций целых курсов, потому что фактчекеры указывали на огромное количество ошибок. Это было ужасно грустно. Подозреваю, что, несмотря на все проверки, у нас есть определенный процент брака. Когда читатели находят ошибки, стараемся сразу исправить. Это большая часть работы, хоть и болезненная. Но наши тексты и лекции используют в школах и университетах, поэтому такой подход здесь необходим.

Ликбез за 18 минут

Arzamas замахивается и на глобальные темы. В «копилке» — пять больших курсов, или, как называют их сами ребята, «Ликбезов». Помимо видео, они включают в себя подкасты и тесты. Задача амбициозная — например, рассказать о Древней Греции за 18 минут.

— Идею предложил Саша Уржанов, — рассказывает «Культуре» шеф-редактор проекта Arzamas Кирилл Головастиков. — Мы видели на YouTube объясняющие видео — так называемые «эксплейнеры». Но подобный формат — рассказать что-то огромное за короткий период времени — изобрел именно Саша. Я озвучил первый «Ликбез» про искусство XX века. А в остальных выступал как сценарист. Мой самый любимый — про историю русского языка, его хронометраж 18 минут. Когда умру, хочу, чтобы упоминание о нем было высечено на надгробном камне.

Каждый «Ликбез» дается огромным коллективным трудом. Работа над выпуском длится до десяти месяцев: консультации с десятками специалистов, труд редакторов и дизайнеров, проверка фактов, вновь консультации со специалистами… «Это долго и дорого, поэтому, увы, пока делаем мало, ищем партнеров», — говорит Филипп Дзядко. Впрочем, труд окупается: некоторые «Ликбезы» посмотрели около 6 миллионов человек.

Обратились в слух

«Арзамасцы» изначально ориентировались на видеоформат. Однако со временем выяснилась удивительная вещь: большинство пользователей предпочитают не видео и даже не текстовые расшифровки, а… аудио.

— Оказалось, что наши видеокурсы люди в основном слушают, а не смотрят, — рассказывает Филипп Дзядко. — Потому что так удобнее: можно параллельно мыть посуду, качать ребенка, вести машину.

Так возникла идея приложения для смартфонов «Радио Arzamas». Его запустили в декабре 2017 года. Это позволило скорректировать бизнес-модель.

Проекты в сфере онлайн-образования выбирают разные стратегии. Например, Coursera, основанный в 2012 году профессорами информатики Стэнфордского университета, с 2015–2016-го проводит активную монетизацию: часть курсов сделали платными, в некоторых нельзя бесплатно пройти тест. Arzamas выбрал иной путь. Сооснователем проекта является Анастасия Чухрай, финансировавшая стартап. По словам Филиппа Дзядко, она и сейчас соавтор Arzamas. Сегодня Arzamas существует благодаря партнерским проектам: сотрудничеству с компаниями, музеями и культурными институциями — от Британского совета до Третьяковской галереи. А «Радио Arzamas» позволило опробовать еще одну модель — подписную.

— Весь наш контент распространяется бесплатно, — рассказывает «Культуре» Ирина Калитеевская, шеф-редактор мобильного приложения «Радио Arzamas». — Однако нужно платить зарплаты сотрудникам и гонорары лекторам. Кроме того, слушатели часто пишут: вы такие классные, можно мы переведем вам деньги. Так появилась идея аудиоприложения, где часть контента — платная, доступная за небольшие деньги.

В редакции, по словам Филиппа Дзядко, есть «внутреннее» понятие — «sexy-курсы». «Это платные курсы, которые могут привлечь новых подписчиков. Недавно мы выпустили курс о Кафке, он очень популярен. А до этого шеф-редактор Юля Богатко создала волшебный курс Сергея Хоружего о романе Джойса «Улисс»: многие подписались именно из-за него».

В середине марта 2020-го, когда стало ясно, что из-за эпидемии коронавируса люди сядут по домам, команда «Радио Arzamas» запустила промокод: все курсы на месяц становились бесплатными. Это сработало: количество скачиваний приложения выросло с 550 тысяч до 700 тысяч.

— Многие сервисы, предлагающие промокод, просят ввести данные карты, — говорит Ирина Калитеевская. — И если не отменить подписку, через месяц начинают списывать деньги. Мы ничего не просили вводить. Хотим, чтобы люди, которые выберут с нами остаться, приняли решение осознанно.

Детское время

Основная аудитория «Арзамаса» — слушатели в возрасте от 18 до 44 лет: они составляют примерно 67 процентов. Дети и подростки — сравнительно небольшая часть: чуть меньше 7 процентов. Однако редакция пытается установить контакт и с ними. В 2018-м на «Арзамасе» появилась «Детская комната».

— С детской аудиторией работать сложно: дети плохо слушают подкасты, предпочитают видео, — признается Ирина Калитеевская. — Мы надеемся, что проводниками нашего контента станут родители. На сайте раздел «Детская комната» создан именно для родителей: там можно узнать, как, например, разговаривать с детьми о классической и современной музыке. А в приложении «Радио Arzamas» контент предназначен для того, чтобы родители могли включить его ребенку. Например, старые пластинки со сказками Киплинга. Или традиционные русские колыбельные, которые для нас перепела инди-группа «Наадя». В целом мы пытаемся разговаривать с детьми о мире на понятном, человеческом языке, не сюсюкать с ними.

Сложнее с тинейджерами. В январе этого года Arzamas запустил специальный подкаст «Экспекто патронум».

— Мы долго боялись разговаривать с подростками, — рассказывает Калитеевская. — Ведь, если предложить им детский раздел, они вообще не будут слушать. В нашем подкасте ведущие обсуждают сложные вопросы, которые возникают в жизни подростка или ребенка. Вспоминают детство, проблемы, с которыми сами сталкивались. И находят книгу, которая помогает эти сложные моменты пережить. Трудно в точности измерить, насколько подкаст успешен, потому что мы не знаем, кто именно его слушает: родители могут включить ребенку со своего телефона. Но мы получаем обратную связь, и видим, что он дошел до адресата.

Успех без маркетологов

Осваивая новые платформы, «арзамасцы» не отвергают даже TikTok.

— Почему нет? — смеется заместитель главного редактора Александр Борзенко. — Чем абсурднее, тем интереснее.

Сам Arzamas Борзенко сравнивает с буйно растущим цветком: «Мы все время экспериментируем и обрастаем новыми сущностями. К пятилетию вышел проект «Музыка в затерянных храмах»: музыканты, среди них Сергей Старостин, ездили по разрушенным церквям в Тверской области и играли музыку. Потрясающе красивый проект. Но при этом — не курс и не подкаст: между жанрами. Мне кажется, бесконечный поиск и эксперимент составляют дух «Арзамаса». Именно за это я его и полюбил».

Однако ребята понимают, что некоторых пользователей тяга к экспериментам может отпугнуть.

— Желание идти вперед, вместо того, чтобы «застолбить поляну», нам часто вредит, — признается Кирилл Головастиков. — «Арзамас» совершенно не такой, каким был пять лет назад. А многие порталы за этот срок не изменились: предлагали тысячу лекций, теперь — сто тысяч. Мы, напротив, постоянно придумываем новое. Часто наши идеи подхватывают другие: делают «как у «Арзамаса». Мы же изобретаем, а потом бросаем. А могли бы делать одно и то же, тратить меньше энергии и хорошо зарабатывать. Ведь люди не любят тех, кто предлагает что-то новое. Говорят: нам очень понравилось, придумайте точно такое же.

При этом главные конкуренты Arzamas, по словам Кирилла Головастикова, — не другие просветительские проекты, а сон, YouTube и сериалы:

— Мы конкурируем за свободное время. Однако у человека есть естественная потребность в понимании — он хочет знать, как устроен мир. Нам остается только хорошо делать свою работу.

Так что слава Arzamas в основном зиждется на «сарафанном» радио.

— У нас даже нет маркетологов, — признается Александр Борзенко. — Лишь недавно появился человек, который занимается SMM. Наверное, прозвучит нескромно, но качество продукта само себя рекламирует. Мы не мыльный пузырь, «накачанный» рекламой. До сих пор, например, не выпустили даже собственную «сувенирку». Правда, на Новый год сделали худи, но только для членов редакции.

Сирийские мистики учат милосердию

Ребята настаивают, что Arzamas — не образовательный, а просветительский ресурс.

— Цель «Ликбеза» про историю русского языка была простая: объяснить, что старославянский и древнерусский — два разных языка, — вспоминает Кирилл Головастиков. — В школе об этом не рассказывают: только учат правила орфографии и пунктуации. А для ученых этот факт не интересен, он кажется очевидным. Моя цель — не объяснить все сложное. Ты можешь донести важную информацию до 100 человек. А можешь сделать так, чтобы базовые вещи узнали 100 000 слушателей. Видео про русский язык уже посмотрели 2,5 миллиона человек. Они не станут узкими специалистами, но зато смогут упомянуть какие-то факты в разговоре с друзьями. Мы помогаем им создать непротиворечивую картину мира. И вовсе не стремимся подготовить новых искусствоведов или литературоведов. Потому что если это будем делать мы — значит, плохи дела официального образования.

Главное для «Арзамаса» — успешная коммуникация с аудиторией. И в этом смысле проект действительно выигрывает у обычных школ и вузов.

— Мир изменился, а система образования нет, — говорит Филипп Дзядко. — Это одна из самых инерционных сторон нашей жизни. Однако все будет меняться быстрее, чем мы думаем. Например, благодаря опыту массовой самоизоляции многие школы и вузы поняли — онлайн-образование может быть полезным. Но важнее — изменить отношение человека к человеку. Надо наконец понять, что образование — это не инструмент принуждения, а рассказ о мире возможностей — о том, как мир огромен и открыт. И здесь важна правильная интонация. Некоторые проекты разговаривают с аудиторией свысока: словно ты должен многому научиться, прежде чем будешь допущен в башню из слоновой кости. В этом есть смысл, многих это мотивирует. Но мы идем другим путем — мы хотим сказать людям: вы нам ничего не должны, это мы к вам пришли, приглашаем за стол в наш дружеский круг.

По словам Дзядко, «арзамасцы» мечтают, чтобы для аудитории проект стал входным билетом в мир гуманитарного знания:

— Мы недавно запустили немного безумный подкаст «Отвечают сирийские мистики». Год назад ко мне пришел филолог Максим Калинин, который занимается христианскими мудрецами, жившими в VII–VIII веках, в «эпоху конца света». Некоторых из них церковь считает святыми, других — еретиками. Эти люди уходили на добровольный «карантин» — в пустыню, в горы — и пытались понять, кто они и зачем живут. Я думал, что это довольно специфическая история, и сложно будет убедить аудиторию о ней узнать. А у моих соседей уже полгода идет ремонт: они постоянно врубают перфоратор. И пока Максим рассказывал, как античная мысль и Евангелие переплетались в учении средневековых мистиков, я думал о том, как поговорить с моим неприятным соседом. И в сердцах сказал Максиму: «Что ваши мистики могут сказать мне про вредного соседа?» Он ответил: «Кстати, многое могут». И стал мне объяснять, что такое любовь к ближнему по версии христианских мудрецов. В итоге мы начали делать подкаст. Он о том, как древние философы и богословы могут ответить на вопросы, которые мы себе задаем сегодня. Например, как жить, если тебе кажется, что ты присутствуешь при конце света. Или как любить ближнего — особенно сейчас, когда он слишком близко. Это дает ощущение, что ты связан со всем миром, что ты не случайный фрагмент, осколок, плавающий в огромном океане. Главное, как со старой книгой: продраться через первые десять страниц. И потом тебя за уши не оттащишь. Arzamas в целом занимается именно тем, что придумывает такие входные билеты в гуманитарное знание. Порой кажется, что происходящее с тобой — нечто уникальное, случившееся впервые. И это правда — то, что происходит с тобой, неповторимо. Но нечто похожее переживали люди самых разных эпох, решали те же проблемы, сражались с одиночеством или отчаянием. Некоторым хватило таланта, времени и смелости об этом рассказать. И когда ты чувствуешь, что ты не первый, что у тебя есть собеседники, — это другое дело. Вдруг выясняется, что высокие слова, известные каждому с детства — о том, что нельзя обижать слабых, что все поправимо, что война — это плохо, — не пустые звонкие фразы. Они наполнены смыслом. И люди уже не бьют друг друга за звуки перфоратора, а договариваются о времени ремонтных работ. В этом смысле нет ничего важнее, чем гуманитарный способ смотреть на мир. Потому что он ставит человека во главу угла и признает главными ценностями сострадание и милосердие. И тогда можно начинать строительство. Например, всего самого красивого на свете.

Материал опубликован в № 4 газеты «Культура» от 30 апреля 2020 года