Андрей САМОХИН

22.10.2015

Специалисты тесно увязывают растущие в обществе агрессию, потребительство, невежество с информационной политикой масс-медиа. А какую роль играет при этом разнообразная реклама, прежде всего на голубых экранах и в печатных изданиях? «Культура» побеседовала с доктором психологических наук, завкафедрой нейро- и патопсихологии МГУ им. М.В. Ломоносова Александром ТХОСТОВЫМ.

культура: Изучают ли сегодня психологи рекламу как фактор, влияющий на массовое сознание?
Тхостов: Последние два-три года, в том числе у нас в МГУ. Но впервые подобные курсы стали появляться в западных университетах после выхода в 1908-м монографии американского психолога-функционалиста Уолтера Скотта «Психология рекламы». Хотя первооткрывателем тут можно считать и нашего соотечественника: еще в 1898-м увидела свет теоретико-аналитическая работа Алексея Веригина «Русская реклама».

культура: Для человеческой психики реклама — это зло?
Тхостов: Изначально она несет полезную информирующую функцию. Правда, значительная ее часть продает сегодня «призрак счастья». Придуманная жизнь обкрадывает настоящую. Когда человек понимает, что грубая действительность сильно расходится с рекламными фантазмами, уже внедренными ему в подкорку, возникают фрустрации, депрессии, неосознанная враждебность.      

культура: Влияет ли на психическое здоровье нации широко применяемое в рекламе сочетание «красивой жизни», силы и страха? 
Тхостов: Чтобы добиться эффекта, реклама по определению должна быть  агрессивной, не оставлять зазора для сомнений. Наиболее негативное влияние этот ментальный посыл производит на людей с неокрепшей психикой — детей, подростков. Недаром все больший рекламный сегмент нацеливается именно на эту группу. Некритически восприняв рекламу, мальчики потом испытывают фрустрацию из-за того, что недостаточно «круты», что у них не тот гаджет; девочки — что не слишком похожи на модель, отретушированную в фотошопе. Разумеется, это проблема общенационального характера.

культура: Не пора ли создавать центры психологической реабилитации пострадавших от рекламы — по типу жертв тоталитарных сект?
Тхостов: Главный вопрос: а хочет ли этого государство, входит ли это в его целеполагание? Ведь еще несколько лет назад бывший министр образования Фурсенко прямо заявил: цель школы и вуза — «вырастить квалифицированного потребителя», а не «творца», как в советское время. Я не уверен, что этим постулатом до сих пор не руководствуется Минобрнауки. А если так, то психологи могут помочь лишь отличить «доброкачественную» рекламу от заведомо ложной и вредной для психики.

культура: Вы же реально видите опасность, консультируя людей, проводя опросы: почему не бьете тревогу? 
Тхостов: Не открою секрета: после прихода рыночного капитализма дипломированные психологи в основном, напротив, работали на научную поддержку рекламных стратегий и отдельных кампаний. Думаю, что и во всем мире соотношение психологических трудов по повышению рекламной эффективности и публикаций психологов о вреде рекламы — примерно сто к одному. Для серьезных исследований нужны инвестиции, определенные организационные возможности. И опять же, мы пока не видим интереса со стороны государства — целевого финансирования или грантов на подобные  программы. Ученые не могут работать на голом энтузиазме. Роль гражданского общества тоже не стоит недооценивать. Например, в Европе педагоги и подростковые психологи добились от рекламных агентств запрета на использование в качестве моделей манекенщиц с неадекватно малым весом. Нашим соотечественникам также надо перестать заглатывать все, что им навязывают.

культура: Может ли социальная реклама, коль скоро государство ею займется системно, компенсировать вредное воздействие коммерческой?
Тхостов: В гипотетическом соревновании билбордов романтичный образ с пачкой сигарет всегда будет воздействовать сильнее соседнего, где про табак рассказываются ужасы. Играть на пороках и мелких страстишках гораздо проще, нежели воздействовать на разум и совесть. Антипотребительство, предпочтение глубинных ценностей не привьешь одними «антибилбордами» или телевизионными «антироликами». Хотя это тоже делать надо. Здесь требуется система воспитания с раннего детства.

культура: Многие стараются уберечься от подсознательного давления рекламы. А Вы как психолог для себя какой-то рецепт выработали? 
Тхостов: Самые простые — на уровне здравого смысла и чувства человеческого достоинства. Если рекламодатель обращается к тебе на «ты», предлагает императивы, вроде «ты должен», намекает на твою неполноценность, плоско шутит или грубит тебе — значит, даже смотреть в сторону его товаров и услуг не стоит. И второе: если вдруг бессознательно захотелось что-то купить — не торопись. Начни вычитать в уме из сотни по семь, «спускаясь» вниз. А потом еще раз подумай: кому нужна эта покупка?