Елена СЕРДЕЧНОВА

03.11.2022

Материал опубликован в №6 печатной версии газеты «Культура» от 30 июня 2022 года в рамках темы номера «Конец «эпохи эгоизма».

Современный человек прокладывает маршрут жизни по кормчим звездам — брендам. Mercedes С-класса, iPhone последней модели или книга футуролога Юваля Ноя Харари дадут понять окружающим, что вы человек успешный, современный и не чуждый интеллектуальных запросов. Культ потребления и брендов стал важным фактором социальной атомизации и разобщения, а зачастую даже мощным оружием. Во многом именно обожествление западных брендов разрушило веру населения в СССР. Что же собой представляет торговая марка, как она влияет на культуру, рассуждает куратор Государственной Третьяковской галереи Кирилл Светляков.

— Реклама и маркетинг в современном понимании появились, наверное, в конце 1960-х. Тогда началась деиндустриализация Запада — перенос промышленности в Юго-Восточную Азию. Производство отделилось от рекламы, а расходы на нее стали достигать чуть ли не половины бюджета. При этом надо понимать, что основой сверхприбыли является недооплаченный труд, а не качество продукта. В итоге на Западе остались реклама и маркетинг, которые стали отдельными направлениями деятельности, а на Востоке — дешевая рабочая сила.

— На культуре это отразилось?

— В культуре это отразилось наиболее четко. Например, в том, что картина — это реклама художника, да и вообще картина от рекламы мало чем отличается со времен Энди Уорхола. Старенький Пикассо шутил по этому поводу, что его подпись — это и есть его произведение. Есть картины, на которых практически ничего нет, кроме автографа. А если художник — бренд, то он может делегировать исполнение кому-то другому. Здесь автор — это имя, а исполнителем может быть кто угодно. Деиндустриализация породила постмодернистскую культуру, когда искусство отделилось от ремесла, вещь отделилась от идеи, имя отделилось от автора. Это все процедуры отчуждения, как бы сказал Карл Маркс, ведь капитализм — это и есть производство отчуждений.

Вот на последнем этапе Бэнкси — это уже не личность, это скорее всего группа креативных авторов, которые стоят за этим именем. Имя, как я говорил, отделилось от персоны, которая оказалась неважной в этой истории. И художник, оторвавшись от своей телесности, может быть вездесущим, он может как бренд работать одновременно в разных точках земного шара, продавать права на свою идею, сдавать ее в аренду. Субъектом рынка становится имя. Слова также отделились от вещей и, в общем-то, заменяют вещи. Поэтому с конца 1960-х начинается падение качества товаров, и вместо них продаются эмоции от бренда. От этого волшебного слова или знака, которые получают капитализацию. И в искусстве тоже есть магия имен. Вроде бы она позволяет ориентироваться в культурном пространстве, но часто случается, что за известными именами уже нет идеи, нет смыслов. Смыслы тоже оказываются отделены от имен и производятся не художниками, а критиками и кураторами.

— Я правильно понимаю, что искусство превратилось в индустрию?

— Именно. По мере индустриализации всех сфер деятельности и культуры в том числе, произошла и индустриализация искусства. Просто она запоздала по сравнению с промышленной индустриализацией, индустрией товаров, кино и шоу-бизнеса.

— А бренды?

— Бренды — это тоже феномен индустриальный. Понимаете, потребность человека как-то отличаться от другого — биологическая, она была, есть и будет, и бренды эксплуатируют эту потребность. Торговые марки в современном понимании появляются только в двадцатом веке во время позднего капитализма. Индустриальная реклама двести лет работала, прежде чем додумалась до бренда, до заветной буквы, слова, знака, который будет манить и обещать. Было потрачено очень много времени на рисунки, прежде, чем люди поняли, что именно заветное слово и знак имеют смысл, а не красивый рисунок, который мешает продвинуть идею. Это произошло, по-моему, только после Первой мировой войны...

— Вы так говорите: заветное слово, словно речь идет о религиозном культе...

— Я всего одну книжку о корпорациях читал, и там было написано, что, в общем-то, базовая идея корпорации — бессмертие, бессмертие этого знака. Бренд бессмертен, и корпорация будет делать все для этого. Не все себе могут позволить пошить костюм у портного, выбрав ткань, или, например, заказав еду на осетровой ферме. Поэтому бренд уходит к бедным, которых миллионы и миллионы. И компаниям не нужны границы, им нужны коммуникации и люди. И действенно корпорации организованы как языческий культ. Да и современное искусство — одна из форм такого культа: веришь ли ты, что это искусство, веришь ли ты, что оно стоит дорого и будет стоить еще дороже? Бренды становятся инструментом социального расслоения: массовые бренды для бедных и элитарные бренды для очень богатых.

— Что такое личный бренд?

— Думаю, что раньше так называлась карьера художника, когда он становился популярным. Но известность отличается от личного бренда. Последний претендует на универсализм. В личном бренде очень важен момент считываемости, и для того, чтобы это происходило, человек должен быть немножко знаком, у него должна быть видна конструкция, набор элементов, из которых состоит его медийный образ. А у актеров, эстрадных исполнителей образ распознается по силуэту или иконическому жесту. Это уровень знака. Интересно, что технологии, взятые у торговых компаний, были успешно интегрированы в политику, как произошло у нас в Госдуме. Скажем, Владимир Жириновский стал личным брендом и начал торговать политикой, будучи человеком, наверное, знающим многое и понимающим, и при этом абсолютно «рыночным». Человеком, который превратил политику в бизнес. Но вот он был примером личного бренда. Ольга Свиблова — это абсолютный бренд и даже мем в современном российском искусстве, который включает в себя и яркий образ, и сумму компетенций, и претензии на универсализм.

— Ориентированность современного человека на бренд как-то отражается на его жизни?

— Если человек ассоциирует себя с каким-то знаком, то он себя ограничивает. Ведь идея корпорации — это идея имперская, которая все подминает под себя. Бренды появляются от избытка, когда товаров или услуг становится слишком много, им требуется знак, который их объединит. Но заканчивается все унификацией. Наличие нескольких брендов создает иллюзорное ощущение избытка, упрощает жизнь, упрощает выбор. Человеку кажется, что его жизнь стала легче, а на самом деле тот первичный продукт, который он получал, заменился суррогатом, более дешевыми наполнителями. Остался только вечный бренд. Мне кажется, что мы попали в ситуацию, когда абсолютное господство корпораций-монополий и брендов стало формой тоталитарности.

Есть еще одно следствие такого положения дел. Корпорациям нужны инфантильные потребители, покупатели-дети. Поэтому инфантилизм поощряется. Например, сейчас многие пересели на самокаты. Потому что взрослый человек, который встает на самокат, конечно, активирует в себе ребенка. Campbell были первой компанией, которые вплотную занялись детьми, решив, что потребителя надо воспитывать сызмальства. Стиль рекламный стал более инфантильным — доступный, яркий, привлекательный для ребенка. Ставка на детей случилась и в кино, когда режиссерское кино сменилось продюсерским, и появились семейные фильмы, рассчитанные на детей по большому счету. Маркетинговые ходы ушли в музей. Теперь они тоже воспитывают потребителя с юных лет. А ведь это меняет отношение к музею, это меняет месседж музея, который стремительно упрощается. Ребенок для корпорации — легкая добыча, потому что ребенку нравится узнавать, он видит знак и радуется, бежит туда, куда ему указали, потому что ему нужен ориентир в мире. А если этих знаков нет, он теряется, не понимает, ему нужно купить брендированный товар, чтобы успокоиться. Но это все иллюзия, на которой держится капитализм.

— Почему сегодня так много инфантильных людей, только ли в корпорациях дело?

— Я думаю, что инфантильность — это защита. Нам долго внушали, что демократические институты позволяют простому человеку влиять на политический процесс, к примеру. Но реальность — другая. Очень многие люди сегодня осознают, что почему-то они ничего не решают. Обычно инфантильная регрессия сопряжена с ощущением беспомощности, беззащитности. Любая форма детского поведения — а она есть у всех в периоды кризиса — подразумевает, что человек делает шаг назад, чтобы понять, как встать на ноги. Он хочет вернуться в тот период, когда он чувствовал себя защищенным.

— Можно ли так организовать жизнь общества, чтобы не было зависимости от торговых марок?

— Не знаю, мы же в индустрии живем. Но уйти от бренда — это скорее не привязываться к нему. Думаю, что это возможно, если бренд войдет в культуру как знак «стоп», а не знак «добро пожаловать». Но это так же трудно, как ребенку объяснить, что конфеты или чипсы — вредные. Потому что там добавки, они воздействуют на вкусовые рецепторы и вызывают привыкание. Малышу это нельзя объяснить, и запретить ему это нельзя, иначе потом пойдет и сам купит. Ему можно только рассказать или предложить что-то другое. Отвратительная, яркая и некрасивая игрушка привлекает больше всего внимания, поскольку выступает как раздражитель. И никак не объяснить, что есть по-настоящему красивые игрушки. Это не работает, поскольку требует определенного опыта. Но часть брендов, безусловно, работает в такой серой зоне — немного противной, фекальной, как тот же McDonald›s, ведь там нездоровая, вредная еда, но все равно рестораны были полны. Фекальный стиль в искусстве уже культивировали сюрреалисты, почитав Зигмунда Фрейда. Сюрреалисты этот код заложили и благополучно его транслируют, потому что он — привлекательно-отвратительная вещь и базовая, кстати.

— Если мы говорим об амбивалентности, то почему советские люди не ценили товары собственного производства и были зациклены на западных марках?

— Надо понимать, что, во-первых, в СССР выбирались лучшие вещи для импорта на официальном уровне или люди, которые возили товар сами, конечно, выбирали лучшее. Эти причины сформировали отношение к западному товару, лейблу как знаку определенного качества. Но Союз распался, изменилась эпоха, сюда обрушилась куча понятно чего. А вот хорошие вещи куда-то делись. Честно говоря, они вообще исчезли в природе. Производство-то все стало китайским в это время, а европейскими и американскими остались лишь бренды. Хорошие же товары ушли в сегмент элитарности, и все. Они перестали быть массовыми, перестали быть доступными. Бренд остался, знак качества остался, а качество — ушло. И вот сейчас люди вспоминают: да, советские товары были некрасивы, но они были качественными. Скажем, Турция помнит эти товары — вечные электрические приборы и все остальное. Какая-то память об этих основательных вещах осталась. Но они были некрасивы, у них не было рекламной составляющей.

— Это был недостаток или достоинство?

— Это вопрос. Оказалось, что людям нужны картинки, как детям. Убедить в достоинствах товара без картинки можно только опытным путем, причем довольно долгой жизни и сравнений. А советские люди сравнивали только лучшие товары с Запада с тем, что было у них. К тому же они и выглядели очень красиво. Но были ли эти товары по-настоящему хорошими — вопрос. Они были привлекательными. У советских товаров, кроме надежности, был еще один плюс. Предполагалось по мере развития производства удешевление товаров. Что, в общем, логично, ведь происходит оптимизация. Так диктовал в начале 1950-х сталинский курс на снижение цен. Да и на рекламу в Союзе практически не тратили средств, что тоже сказывалось на цене: она была невысокой. А потом с 1960-х пошел курс на рентабельность, а это была уже система капиталистических отношений. СССР стал активно вводить элементы капитализма без повышения цен, а так не бывает. Капиталистическая вещь, как мы помним, уже включала в себя плату за бренд, и поэтому она не могла быть дешевой. К концу двадцатого века плата за бренд становилась все больше и больше, хотя из-за технического прогресса себестоимость вещи снижалась.

— Общество изменить нельзя, но вот сам человек может что-то сделать, чтобы меньше зависеть от брендов?

— Человек замечателен все-таки тем, что, осознав какие-то вещи, он может изменить поведение, например, не покупать, не смотреть, не слушать. Такой бунт возможен. Информационное общество может помочь бороться с зависимостью, потому что люди могут прочитать, например, о том, что лучше купить некрасивое хозяйственное мыло, чем более дорогое и более «химозное». И человек получит массу удовольствия от того, что он сделал осознанный выбор, а не поддался на манипуляции. Эксперты могут убивать бренды, как и личный опыт. Теоретически общество потребления может перестать существовать, если мы сможем жить без глупого консьюмеризма.

— Искусство — менялось, к торговой марке в современном понимании шли 200 лет, а консьюмеризм менялся?

— Да. У него было несколько этапов. Тот, что мы с вами застали в последние десятилетия — концепция умного потребителя. Нам продают историю, что покупатель не идиот, а умный и образованный. Это зацепка, которая льстит потребителю, и это этап уже такого гиперреализма. Не сюрреалистическая реклама, рассчитанная на зомбирование: откусил, и ты на острове, при этом все понимают, что это обман.

А тут тебе рассказывают о продукте, о его истории и, соответственно, чешут твое эго. Это манипуляция, и она вызвала бум такого квалифицированного потребления. И если начнется новый пуританизм, когда люди осознают, что есть базовые ценности, что не стоит давать себя обманывать, то, возможно, они перестанут так сильно зависеть от брендов.

— Эпоха общества потребления может закончиться?

— Да, сейчас это может произойти. Многие страны стоят на пороге энергетического коллапса и продовольственного кризиса. Люди не будут хапать все подряд хотя бы потому, что у них такой возможности больше не будет.

— Как нам обустроить Россию?

— У России получается кардинально меняться, только когда есть серьезная угроза, которая заставляет развиваться. В этом смысле сейчас у России есть шанс. Петр I, которого сейчас часто поминают, вводил новые технологии и европеизацию не ради идеи европеизации, а чтобы соседи его лучше понимали и к нему не лезли.

— Как изменятся бренды в будущем?

— Думаю, что одни знаки сменятся на другие. Я уже говорил, что потребность отличаться — это биологическая потребность. Поэтому человечество не сможет от этого уйти. Но это будут не бренды, не тряпки, а нечто другое. Например, это может быть операция на лице, скажем, пухлые губы или глаза голубого цвета. Может быть, станут отращивать хвосты или рога. Не дай Бог, конечно. 

Фотографии: Евгений Биятов/Риа Новостии и Кирилл Каллиников/Риа Новости.