Екатерина САЖНЕВА

13.06.2019

В наше время практически любая творческая идея способна обрести сторонников и стать реальностью. Будущие читатели могут сброситься на книгу, меломаны помочь любимой группе выпустить альбом, а ценители кино оплатить съемки. Финансы поступают от неравнодушных граждан через специальные интернет-платформы. Но испытание «народными деньгами» подчас тяжелее, нежели медными трубами. От чего зависит формула успеха и кто они, сегодняшние звезды краудфандинга, выясняла «Культура».

— Все начинается с культуры. Эта область наиболее многогранна и востребована: театры, кино, книги, фотографии, документалистика составляют огромный пласт нашей жизни, — полагает Федор Мурачковский, сооснователь и гендиректор крупнейшей в России платформы «Planeta.ru». Именно ее создание в июне 2012 года считается моментом рождения отечественного краудфандинга.

Только за последние пять лет этот интернет-ресурс привлек 888 миллионов, из них на культурные проекты — внимание! — 513 600 000 рублей. Основные направления сборов: кино и видео (144 млн рублей), музыка (178 млн), литература и журналистика (129 млн), наконец, театр (32 млн). Сборы ведутся также на ремонт библиотек, проведение выставок, изготовление авторских игрушек для детдомов.

Через сетевые «народные площадки», по информации пресс-службы Банка России, начиная с 2012-го прошло свыше 11 миллиардов рублей. Впрочем, данная цифра учитывает рынок краудфинансов в целом: помимо краудфандинга, он включает в себя краудинвестинг и краудлендинг, а это, прямо скажем, совсем другие технологии (по сути, онлайн-кредитование).

Летит Planetа вдаль

...Стены в офисе «Planeta.ru» украшены фотографиями героев с денежными чеками. Сотрудники, однако, признаются, что давно перестали вывешивать новые снимки: нет места. Взгляд мой падает на портрет мультипликатора Гарри Бардина.

— Процесс создания мультфильма требует серьезных затрат. Наученные опытом, мы решили не обращаться за помощью в государственные структуры, — поясняет режиссер причины, которые вынудили его выйти в Сеть.

Одна из его предыдущих картин «Слушая Бетховена» попала в программу 69-го Каннского кинофестиваля. Музыку к ней записал оркестр Владимира Спивакова. Причем бесплатно. Сейчас идет работа над пятым подобным проектом под названием «Песочница». Поддержать автора можно любым траншем. За триста или пятьсот рублей вам объявят «большое анимационное спасибо». Перечислившим свыше полутысячи пришлют открытку с автографом Бардина. Внесшим 1200 рублей — подарят первую в истории футболку по мотивам фильма «Адажио». Расставшийся с 50 тысячами получит звание «Мецената», его именем украсят финальные титры, а самого пригласят на премьеру. Судя по тому, что из требуемых 3,5 млн «Песочница» уже собрала более двух третей, очередной проект, скорее всего, завершится хеппи-эндом.

Бонусы — одна из главных фишек народных сборов. Конечно же, люди раскошеливаются не за то, чтобы получить майку или открытку. Сопричастность настоящему творчеству, чувство, что без твоих «кровных» у автора ничего бы не получилось, возвышает в собственных глазах и, похоже, придает смысл даже самой скучной жизни.

PR-директор «Planeta.ru» Наталия Игнатенко, ангел краудфандинга, как написано у нее на странице в «Фейсбуке», делится секретами внутренней кухни.

— Быть или не быть проекту, насколько он оказывается востребованным, в конце концов решают спонсоры. Есть ли у нас цензура? Я бы назвала это не цензурой, а модерацией. На личные и корыстные цели, например сыграть свадьбу или купить новый телефон, открывать сборы не разрешается, а вот на издание стихов — можно, поскольку предполагается, что у каждой книги есть свой читатель, и значит, это тоже общественно-значимое явление.

— Вообще-то мы начинали с иного, — вспоминает Федор Мурачковский. —Возник план организовать уникальную соцсеть, чтобы совершить невозможное — победить «пиратство». Но схема себя не оправдала. Идея трансформировалась в создание сервиса по музыкальным предзаказам. Для «Би-2» мы собрали 1 миллион 250 тысяч рублей на выпуск альбома «Spirit», после чего поняли: идея-то работает не только в музыке.

Так, благодаря белорусским рокерам, Россия присоединилась к списку стран, где краудфандинг завоевал прочное место под солнцем. Первый факт подобных сборов относят к 1997 году: тогда фаны британской группы Marillion внесли примерно 60 тысяч долларов, чтобы отправить любимых исполнителей в турне. Но сам термин «краудфандинг» был придуман в 2006-м американским предпринимателем Майклом Салливаном. Минуло еще несколько лет, прежде чем явление стало массовым, запустились платформы Indiegogo и Kickstarter — два гиганта всемирного краудфандинга. Первая за 11 лет существования привлекла порядка 2 млрд долларов на 113 тысяч проектов. Вторая появилась годом позже и действовала по жесткому принципу «все или ничего». Если до заявленной планки сборщикам не хватает хотя бы цента, пожертвования возвращаются донорам.

— Что отличает российский краудфандинг от западного? — размышляет Федор Мурачковский. — Разумеется, гораздо меньшие суммы. Зато когда мы видим действительно классную идею, то стараемся работать на результат, помогать в продвижении, даже если средства собраны не полностью. Поддержать все проекты физически невозможно, на данный момент активно более шестисот.

Круговорот наличников

Иван Хафизов — рекордсмен краудфандинга. Его проекты заработали 7 млн рублей. Хотя сам автор просил примерно по 80 тысяч на каждый. Иван — дипломированный учитель математики, известный тем, что фотографирует... деревянные наличники. Ежегодно он выпускает с ними эксклюзивные календари. Объясняет увлечение просто: «Наличники — символ старины, нашего национального сказочного романтизма».

Аналогов этим исконным украшениям в западной архитектуре нет, существуют наличники, по словам Хафизова, помимо самой России, только там, где сильно влияние русской культуры: на Украине, в Белоруссии, в Казахстане, на востоке Польши. Как нет одинаковых отпечатков пальцев, так нет и домов с абсолютно одинаковыми наличниками. Правда, для всякого региона характерны свои орнаменты и стили.

В 2007-м, будучи в Саратовской области в командировке, Иван снимал все, что попадалось на пути, в том числе старинные избы. Присмотрелся — какая же красота, ажурные, резные, узорные доски по бокам от окон, они запали ему в душу. Влюбился в наличники — раз и навсегда.

— Мечтал, что вернусь специально ради них. Объявил сбор, и... ничего не получилось. Моя ошибка: просил на никому не понятную цель. «Странный человек, — думали спонсоры. — За наши средства хочет путешествовать». Пришлось переформатировать запрос: нужны деньги, чтобы выпустить книгу по истории наличников. То есть моя задача не изменилась, мне все равно предстояло выезжать на съемки, но люди, готовые вложиться в идею, теперь поняли, какой им следует ждать результат.

Календари Ивана Хафизова в итоге побили рекорды популярности, хотя и являлись первое время побочным продуктом будущей книги. Сначала он предложил из каждого города, где побывает, присылать спонсорам симпатичную открытку — оказалось, это мало кому интересно.

— И тогда решил в качестве бонуса отправлять по календарю с фотографиями наличников. Теперь люди их ждут, коллекционируют, просят новые...

За эти годы Иван посетил сотни деревень и малых городов, в его архиве тысячи фотографий. Вот под солнечными лучами греется на подоконнике кот, вот на заезжего городского с вызовом смотрит из проема юная девчонка, вот печальный взгляд бабушки в платочке.

— Стараюсь придумать такую подачу, чтобы не повторяться. Так, в последнем календаре мои наличники располагаются по цветам: от темно-синего к белому, переход должен быть плавным, представляете, сколько снимков потребовалось отсмотреть, чтобы удались идеальные сочетания?..

А может ли документальная лента, снятая при помощи краудфандинга, стать сенсацией в киношном мире? Наблюдения за настоящей медвежьей семьей, бурой мамой и ее малышами, продолжались семь месяцев в режиме реального времени. Первое лето медвежьего детства запечатлели в биосферном заповеднике на Камчатке. Подобная «командировка» не из дешевых — проект потянул на 2,7 млн рублей. Причем сроки сбора на краудфандинговой платформе пришлось продлевать.

— Он хорошо стартовал, но достаточно быстро сошел на нет, — рассказывает Ирина Журавлева, продюсер и режиссер фильма «Медведи Камчатки. Начало жизни». — Стремясь повернуть ситуацию, мы каждый день бомбили информацией различные группы и страницы. Действовали по наитию, но при этом плотно общались с людьми, имеющими опыт в краудфандинге. Ну и, конечно, по максимуму использовали сарафанное радио. Все это растянулось, бывало, опускались руки. Когда достигли отметки в 50 процентов, стало психологически легче. Еще один ключевой момент — появление инвестора, который согласился выступить сопродюсером. Благодаря ему мы смогли закончить постпродакшн: монтаж, озвучивание, анимацию, цветокоррекцию, написание музыки и т. д.

Ирина посчитала важным не забыть каждого человека, который помог увидеть свет этой картине. Подарки паковались персонально, красиво и надежно, внутрь посылки вкладывалась подписанная создателями фильма благодарность:

— На мой взгляд, главное условие не только успешного краудфандинга, но и вообще любого проекта — та энергия, которая в него заложена, — полагает Журавлева. — Если она созидательна, направлена на любовь, имеет глубокую миссию, тогда есть все шансы на успех.

Документальный фильм «Медведи Камчатки...» вошел в программы сорока фестивалей, получил 25 престижных наград. 27 января картине вручили одну из главных российских кинопремий «Золотой орел» в категории «Лучший неигровой фильм» 2018 года.

Подвиг и «Праздник»

И еще две ленты, весьма непохожие друг на друга, если не сказать идейно-антагонистические, заставили говорить о краудфандинге как о реальном и подчас единственном способе пробиться к зрителю — каких бы противоположных политических взглядов не придерживались их авторы. Обе картины не смогли найти государственное финансирование и обратили внимание на интернет-площадки: черная комедия о праздновании Нового года в семье ученого в блокадном Ленинграде — неоднозначный фильм Алексея Красовского «Праздник»; и «28 панфиловцев» Андрея Шальопы и Кима Дружинина — о легендарном подвиге бойцов 316-й стрелковой дивизии, осенью 1941-го вставших на пути фашистских танков.

Сценарий «28 панфиловцев» был написан еще в 2009 году, после чего начались поиски тех, кто готов профинансировать фильм. Но бесполезно. Никто не желал вкладываться в советскую военную драму, задуманную в стиле героического эпоса: не надеялись, что та себя окупит.

— Мы упрямо пытались что-то предпринять. Действовали по принципу: не можешь бежать — иди, не можешь идти — ползи, не можешь ползти — ляг и лежи в сторону цели. Идея попросить деньги у посторонних людей родилась, в общем-то, случайно. Сняли короткий рекламный тизер на любительском уровне, дабы продемонстрировать, что же мы все-таки хотим сделать, выложили его в интернет, — делится Ким Дружинин.

Правила на краудфандинговой платформе «Бумстартер», которую выбрали для продвижения «панфиловцы», по-капиталистически категоричны: если за 30 дней не удастся получить требуемую сумму, все собранные средства возвращаются спонсорам.

— На всякий случай попросили лишь триста тысяч. И вдруг за месяц выходим на три с лишним миллиона. То есть люди голосуют рублем за такое кино. По нашим тогдашним запросам, мы могли бы завершить весь фильм. Но решили снять только одну из главных сцен и тоже загрузить ее в Сеть. После этого за два дня привлекли еще 3,5 миллиона. Постепенно сумма достигла 30 миллионов рублей, — вспоминает Дружинин.

Лишь затем, почувствовав потенциал кинокартины, подключился Минкульт, выделив на производство 30 млн рублей. Кроме того, вложилось правительство Казахстана и разработчики военно-тактической онлайн-игры War Thunder. «Но, разумеется, главными для нас стали 35 тысяч зрителей, которые поверили нам первыми. Титры с перечислением всех фамилий длились после финального кадра двадцать минут», — уточняют создатели.

Кассовые сборы «28 панфиловцев» в России и странах СНГ достигли 385 млн рублей, было продано 1,7 миллиона билетов — это своего рода рекорд для проекта, созданного при помощи краудфандинга. Фильм стал одним из самых прибыльных в России, несмотря на то, что вызвал новый виток споров о реальности боя у разъезда Дубосеково. Авторы картины отвечают просто: «Мы снимали фильм не о версиях, а о подвиге».

«Праздник» Алексея Красовского также вызвал ожесточенные дискуссии. Можно ли снимать кино о блокаде Ленинграда в виде черной комедии? Этого ли от фильма ожидали те, кто спонсировал съемки? Имеет ли право режиссер пренебрегать исторической правдой ради достижения неких собственных идеологических целей? В итоге «Праздник» демонстрировался исключительно в интернете. Бюджет картины составил 3,5 миллиона рублей, однако собрать удалось лишь 127 тысяч.

— Больших надежд на краудфандинг у нас с оператором-постановщиком Сергеем Астаховым не было, тем не менее решили рискнуть, — размышляет Алексей Красовский. — В общем-то, «Праздник» собирал неплохо, пока один из «акционеров» не забрал свои вложения, площадке даже пришлось переписать правила, чтобы не допустить подобных «шалостей» в будущем.

Экранная судьба картины, учитывая ее содержание, вряд ли могла сложиться удачно. Поэтому создатели не стали обращаться в Министерство культуры за прокатным удостоверением. По мнению Алексея Красовского, «российское кино со смыслом», нынешний зритель не особенно жалует. И тем не менее режиссер вновь «рискнул» — сейчас просит людей скинуться на проект с громким названием «Революция». Первые три эпизода («Да», «Руки» и «Аватара») готовы, через неделю выйдет четвертая часть.

— Мы пытаемся предположить ситуацию, когда неожиданно всплыли личные данные всех россиян, словом, наступила эпоха постправды, когда врать стало бессмысленно. Как и в «Коллекторе», здесь тоже минимум актеров. Поэтому, надеюсь, окупить такую историю будет не очень трудно, — резюмирует Красовский.

Книжная магия

Любые сборы длятся ограниченное время, обычно не более ста дней. Этого хватает на то, чтобы оценить потенциал проекта.

— Одну идею нельзя продвигать сразу на всех платформах, — объясняет правила Федор Мурачковский. — Люди могут усмотреть в этом мошенничество. Закончил сбор на первой площадке, не получилось, переформатируй и заводи на другой.

Но есть у краудфандинговых платформ продукты, которые совсем не про деньги. Например, «БиблиоРодина». Как обеспечить региональным библиотекам подписку на научно-популярные и образовательные журналы? Особенно в отдаленных сельских уголках.

— Зачастую читальни там еще живы, но глубина проникновения интернета в них не такая, как это может показаться, глядя из Москвы. Фонды старые, работники пенсионного возраста... Вот и родилась идея возрождения маленьких библиотек посредством меценатской подписки, — продолжает Мурачковский. — Если человек болеет и переживает за место, где родился, то может купить подписку на какое-то СМИ и отправить туда.

«Мир растворяется в цифровом пространстве, но есть нечто неосязаемое, что нельзя ощутить при чтении электронных книг — это магия книжных полок», — цитирую строчку из аннотации «БиблиоРодины» на «Planeta.ru».

В отличие от абсолютного большинства других проектов, этот — бессрочный. На данный момент в нем участвуют 6562 библиотеки (публичные, школьные, специальные), оформлено 539 подписок на общую сумму 1 233 648 рублей.

...Эксперты прочат краудфандингу великое будущее. Со временем он, если речь идет о творческой самореализации, вполне может стать заменой традиционному банковскому кредитованию. К 2025 году мировой объем индустрии может достигнуть 96 миллиардов долларов.

Интересны ли мошенникам подобные платформы? Их организаторы утверждают, что нет: слишком много требуется подготовительной работы, чтобы запустить толковый проект — сама идея, документы, отчеты. К тому же сотрудники площадок заранее проверяют авторов и их персональные данные. А если привлечь средства быстро не получится, то все вернется обратно хозяевам. И тогда какой смысл для аферистов со всем этим возиться?

На счетчике платформы постоянно отображается, сколько средств собрано, сколько еще нужно, даты окончания проектов. «Гораздо проще выпрашивать на личную карту в какой-нибудь соцсети, где можно придумать любую фальшивую жалостливую историю», — объясняют мне. Плюс краудфандинг облагается налогом, а значит, платформы являются полностью доступными для проверяющих органов. Примечательно, что государство в обозримой перспективе настроено ужесточить этот контроль — в Госдуме ожидает второго чтения законопроект, неофициально именуемый «О краудфандинге». Документ, впрочем, призван отрегулировать куда более широкую область, а именно все отношения по привлечению инвестиций с использованием информационных технологий. К слову, представитель «Planeta.ru» входит в рабочую группу и регулярно отсылает депутатам свои соображения.

Что ж, инвестиционные отношения упорядочить действительно надо. Принятие подобной инициативы поставит заслон для всякого рода спекуляций и мошенников. А вот что касается краудфандинга, то нынче он регулируется статьями Гражданского кодекса, и при грядущей «настройке» важно сохранить суть явления как этакой альтернативы «снизу». При этом практика свидетельствует, что слабый проект не выдерживает конкуренции, если же он творчески силен, то интерес частных спонсоров вполне может оказаться триггером для подключения государственных структур. В свою очередь, краудфандинг, помогающий воплотить идеи не слишком затратные, — это, пожалуй, реальное продолжение той деятельности, которую осуществляет сегодня Фонд президентских грантов.

Иллюстрация на анонсе: Виталий Подвицкий