И оденут, и обуют...

13.03.2014

Дарья ЕФРЕМОВА

15 марта отмечается День работников торговли и защиты прав потребителей. «Блондинка за углом» и суровые ревнители свежести колбасы и исправности пылесосов должны сесть за один стол и выпить мировую. Корреспондент «Культуры» прошлась по магазинам не из праздности: подмечала сравнительно законные способы отъема денег у населения.

«Забери меня домой» — лезет в душу плюшевая толстовка с капюшоном. «Выбор Vogue» — чванится красное коктейльное платье. В «Стокманн» — «сумасшедшие дни». Форель без головы за 175 рублей в «Перекрестке». Заявленную гастрономическими брендами тему помешательства подхватывает чешская пивная: с двух до четырех — «счастливые часы». Каждая третья кружка бесплатно. «Тотальная ликвидация!» — вопиет полупустой бутик. Для вящей убедительности — голые манекены в витринах прикрываются оберточной бумагой с логотипами. 

А вот и косметика с дальних морей. Стимулирует естественную выработку коллагена и эластина, замедляет процессы старения... Задержишь взгляд на баночках муранского стекла, подскакивает юноша: «Вы ногти красите?» Единственно правильный ответ — шеллаком. При любом другом раскладе вас немедленно схватят за палец и начнут полировать ноготь какой-то чудо-пемзой. «Вот естественный вид вашего ноготка», — удовлетворенно заключит коммивояжер, как только удастся вырваться: «Купите волшебную пилочку? Крем для кутикулы в подарок!»

Дары — излюбленный прием мерчандайзеров. Пусть и неоригинальный, но действенный, как коробка шоколадных конфет на День учителя.

«Людям приятно получать подарки, — напоминает Наталия Гузелевич, маркетолог, автор книг по теории потребления. — Складывается впечатление, что не все измеряется деньгами: о вас заботятся. Правда, в подарок обычно дается либо новинка, либо «неликвид». 

Еще один старый, но верный трюк: перечеркнутые ценники. «Это платье стоило восемь тысяч, а теперь всего 4900», — вкрадчивым голосом поделится продавщица. Спросите, чем объясняется аттракцион невиданной щедрости. «Оно последнее. Как раз Ваш размер!»

Впрочем, уловка годится исключительно для магазинов эконом-класса. Брендовые товары от дешевизны только пострадают. Им в помощь — эмоциональная составляющая шопинга. Фирменные бирюзовые коробочки, портреты звезд-миллионеров на баннерах, художественно оформленные этикетки и ценники, паспорта — хоть для часов, хоть для банальной юбки, ну и, конечно, особая атмосфера магазина, где принято говорить о стиле, а самый страшный грех — проверять швы на подкладке...

Такой же, но с перламутровыми пуговицами

Мощный двигатель торговли — инстинкт подражания. Только кажется, что настоящая женщина провалится сквозь землю, увидев «свое» платье на другой. Куда досаднее, когда выписанные из Голландии ультрамодные босоножки на каблуках, имитирующих ножки кресел, больше никому не понадобились. Вот где засада! 

Желание быть похожим на других психологи называют мотивом аффилиации. Он связан с явлением конформности — потребностью быть принятым той или иной социальной группой. Самый простой способ обозначить свою к ней принадлежность — «правильные» одежда, обувь, аксессуары. Зная об этой человеческой слабости, магазины охотно используют прием «здесь уже купили». На демонстрационных столах создается «случайный» беспорядок: ворохи трикотажа, раскиданные джинсы, солнечные очки и ремешки, «забытые» кем-то прямо у кассы. 

На инстинкте подражания зиждется мода. Если бы люди не хотели носить одинаковые вещи, ее бы просто не существовало...

«Обычно модников упрекают в том, что они хотят выделиться любой ценой, обратить на себя внимание,  — говорит психолог Алена Приходько. — Сознательная установка, возможно, и такова. Однако модные вещи не только привлекают, но и отвлекают. Зачастую мы стремимся быть в тренде, чтобы переключить внимание с себя на одежду, ее сочетания, цвета». 

Многие приписывают вещам поистине мистические смыслы. Каждый хочет, чтобы его любили, ценили, уважали. Возникает иллюзия: купишь очередной must-have сезона — станешь популярным, востребованным, ярким... По тем же лекалам скроена реклама с участием моделей и звезд. Уверенность, стиль, красота знаменитости действует на уровне подсознания: мы словно бы покупаем эти качества вместе с товаром. 

Еще одна хитрость — вещь должна сама падать в руки. Прикосновение — древнейшая форма заявления права на собственность. Если в магазине ничего нельзя трогать, гарантировано снижение продаж.  

Вас много, я одна 

Обходительный, радушный персонал — залог успеха любой торговой точки. Об этом без устали твердят маркетологи. Осведомлены владельцы бизнеса и сами продавцы. Однако последним зачастую вредит излишняя проницательность: работники торговли с ходу различают — клиент вы или так, пришли глаза покормить. «Таких, между прочим, больше половины, — жалуется продавец-консультант обувного магазина Надежда. — Придирчивую мину скроят и давай все хватать. Потом еще критиковать начинают: тут колодка неудобная, там каблуки немыслимые, а это чего за замша белесая в нашем-то климате? Не замша никакая, а нубук блекло-землистый. Очень модный цвет. Одного мы даже «шнурком» прозвали. Ходил тут такой очкастый,  на нашу Иришку заглядывался. «У вас есть шнурки?» — спросит. Мы ему все вываливаем. «Нет, мне нужны покороче». И к выходу плетется». 

«Не секрет, что розничные торговые сети, особенно крупные, сегодня испытывают большие трудности с персоналом, — считает Виктор Сороченко, ведущий тренинга розничных продаж. — Сотрудники большинства магазинов не готовы к эффективной работе. Сказывается типичная  закалка: «Вас много, я одна!» Тогда как с покупателем мало быть просто корректным, его надо обаять, почувствовать». 

На подобных тренингах разбирают самые сложные кейсы. Заявляется, например, задрипанного вида товарищ, роется в дорогих пальто. Обычный продавец будет обиженно коситься из-за угла или спросит: «Ищете что-то конкретное?» Хороший с ловкостью фокусника достанет самую дорогую вещь нужного размера: «Вы, наверное, носите пятидесятый?» — «Угадали, пятьдесят второй». Клиент примерит предложенную модель: «Да, точно, как влитой». И тут же — жене: «Маш, а у нас и денег-то нет». Что сделает среднестатистический работник торговли? Фыркнет, отвернется и уйдет. А обученный улыбнется: «Вам так идет, я отложу до вечера. Может, надумаете. А если еще возьмете тот голубой шарфик...»

Чтобы научиться «чувствовать клиентов», их, а точнее, нас с вами рекомендуют разделять на три вида: неуверенные, решительные, охотники за престижем. Представитель первого типа входит в зал бочком, рассеянно бродит вдоль стеллажей, что-то берет, потом кладет на место. Если это ваш случай, рискуете стать лакомой добычей. Грамотные консультанты немедленно вывалят весь ассортимент — купите что-то хотя бы из чувства неловкости. Они так старались, нельзя их обижать. Не хотите, чтобы к вам приставали, ведите себя спокойно, но уверенно. Не стоит и врываться молнией, выкрикивая на ходу: «Девушка, мне вон ту модель. Цвет не важен!» Излишне решительный типаж, по мнению опытных торговцев, купит первое попавшееся, а через день вернется со скандалом: «Что же вы мне продали? Цвет ужасный!» За ним тоже глаз да глаз. Еще опаснее производить впечатление охотника за престижем. «Мы получили на днях новую партию товара. В ней есть модель, которая нигде не встречается... А это лимитированная коллекция. А вот платье точь-в-точь как у Кейт Миддлтон», — эти фразы рассчитаны как раз на таких. Зависимых. 


Как не попасться на крючок

1. Сколь бы милы и любезны с вами ни были, помните, что вы общаетесь не просто с симпатичным человеком, а с сотрудником при исполнении. Чья задача, как ни крути, — проветрить ваш кошелек. Вы вовсе не должны оправдывать его надежд. Точно так же не следует доказывать надменным бутиковым феминам свою платежеспособность. Они-то сами в этом бутике ничего не покупают.

2. Отправляясь на шопинг, составьте достаточно четкий план покупок. Приобрести что-нибудь новенькое для настроения, а тем более ради избавления от депрессии — не лучшая мотивация. Психотерапевтические покупки — необдуманные, а значит, и ненужные. Скорее всего, такая вещь будет занимать и без того дефицитное место в шкафу.

3. Отличный метод — брать с собой строго определенную сумму. Не срабатывает только с заядлыми шопоголиками: такой вернется домой, опустошит загашники, пустит в ход кредитки. Нормальный человек отложит покупку на завтра, «переспит» с этой мыслью, а наутро решит — так ли позарез нужно розовое платье в зеленый горошек...

4. Не поддавайтесь на рекламные уловки. В подарок обычно дают что-нибудь ненужное или сомнительного качества. Скидки — вообще особая тема. Купить в середине весны уцененные сапоги — вполне реально, а вот внезапно подешевевшая еда, напитки, косметика должны насторожить. Так стараются реализовать продукт, у которого подходит к концу срок годности.

Распечатать

Поделиться

Назад в раздел
Оставить свой комментарий
Вы действительно хотите удалить комментарий? Ваш комментарий удален Ошибка, попробуйте позже
Закрыть
Закрыть