Владислава ЯВОРСКАЯ ,  Александр АНДРЮХИН

06.10.2017

Заходя в косметический магазин или на сайт, торгующий парфюмерией, обычный покупатель рассчитывает на то, что найдет там недорогую качественную продукцию, желательно отечественного производства. На деле любой разговор с продавцом заканчивается тем, что тебе советуют «что-нибудь иностранное».

И это неудивительно: по подсчетам маркетингового агентства Discovery Research Group, большая часть продаж у нас приходится на шесть западных корпораций-гигантов. Они же являются признанными мировыми лидерами. Из-за этого отечественным производителям приходится «мимикрировать» под зарубежные фирмы, давая своим шампуням и кремам названия на английском языке. Все это создает ощущение, что нашей косметики на рынке нет.

Мировой рынок стабильно растет уже несколько лет подряд. В 2017 году, согласно исследованию компании Lucintel, его объем достигнет 265 миллиардов долларов. Доля России на нем пока невысока — Discovery Research Group приводит цифру 389,6 млрд рублей за 2016 год. Но это все равно колоссальная сумма.

Именно поэтому в правительстве задумались о том, как вытеснить иностранные товары с косметического рынка. Минпромторг прорабатывает возможность импортозамещения парфюмерии и косметики. Зная о любви чиновников начинать с запретительных мер, потребители не на шутку разволновались: не оставит ли их правительство без привычных кремов и духов.

Но пока эксперты считают, хватит ли отечественных мощностей, бизнесмены начали вытеснять иностранную косметику с полок супермаркетов. Правда, по своим правилам. Кто сумел справиться с конкурентами без помощи правительства и в каких сегментах рынка действительно имеет смысл поддержать энтузиастов, разбирался обозреватель «Культуры».

Что можно заместить

Традиционно косметический рынок делится на несколько частей: уход за кожей, волосами, макияж, парфюмы, дезодоранты и иные средства личной гигиены, а также уход за полостью рта. На первый сегмент по данным информационного портала statista.com приходится свыше 36 процентов рынка, на второй — около 22 процентов. Причем траты на эти виды продуктов также постоянно растут, несмотря на то, что из-за кризиса средний чек снижается.

Самая бесперспективная категория с точки зрения импортозамещения — парфюмы. Цену здесь делают три основных фактора: бренд, эксклюзивность аромата и имя создателя. На таких трех китах построить отечественную империю довольно сложно. Сейчас в стране есть известные узкому кругу мастера, которые выпускают капсульные коллекции парфюмерии, но выводить их на большой рынок затратно и бессмысленно. Едва ли их творения купит кто-то, кроме редких ценителей.

А вот рынок зубных паст уже сейчас практически поровну поделен между отечественными и зарубежными брендами. Продажи российских — даже чуть выше: 52,9 процента.

С другими категориями пока сложнее. Так, если импортозамещение шампуней, кондиционеров и масок для волос возможно, то иностранные стайлинговые средства, например пенки для укладки и лаки для волос, потеснить на полках магазинов будет не так просто. Шампунь, какие бы эффекты ни заявлял производитель на упаковке — это стандартная мыльная основа, отдушка и дополнительные ингредиенты, например экстракты растений и масла, которые едва ли серьезно влияют на свойства продукта. Именно этот факт в свое время помог «взлететь» таким брендам, как «Рецепты бабушки Агафьи» и Natura Siberica.

Уход за кожей — еще одна масштабная категория: она включает в себя средства для лица и парфюмерию для тела. В первом сегменте есть множество продуктов, требующих солидных вложений в научные исследования, для того чтобы сделать по-настоящему конкурентоспособное средство. В то время как для выпуска геля для душа достаточно все той же мыльной основы и отдушки, что и в случае с шампунем. И, учитывая низкую себестоимость, сделать российские аналоги конкурентоспособными как по цене, так и по качеству — более чем реально.

Цена или качество?

Косметике с хорошим составом не обязательно быть дорогой: достаточно попытаться «отбить» стоимость исследований за счет массового распространения марки. Например, продукция американской фирмы Derma E стоит в рознице порядка 10–20 долларов. Тысяча рублей за крем — это, конечно, уже не масс-маркет, но еще и не люкс, а ведь многие средства, которые продаются за более высокую цену, не могут похвастаться таким же набором полезных свойств.

Есть подобный пример и в России: это холдинг «Лаборатория KORA», который выпускает линейки профессиональной косметики для домашнего ухода и мастеров салонов красоты. Есть и бюджетные средства по уходу за телом. Кремы и особенно маски для лица Kora были одним из первых хитов русскоязычных бьюти-блогов и быстро завоевали популярность среди знатоков косметического рынка.

Kora удачно освоила распространение через аптеки: это отличный маркетинговый ход. Дело в том, что покупатели по всему миру верят в миф о «лечебной» косметике, активных веществ в которой больше, чем в обычных магазинных кремах. На самом деле к этой категории относятся только препараты, которые продаются по рецепту врача, а подавляющее большинство товаров из аптек по составу схожи со своими «собратьями» из сетевых магазинов.

Еще один способ выпускать дешевые и качественные продукты — объединиться с люксовым брендом, который имеет возможность вкладываться в исследования. В странах Европы и США в последние годы так поступают все чаще.

Например, несколько лет назад под маркой Yves Saint Laurent вышел новый для рынка макияжа продукт — лак для губ. Сейчас он продается в США за 36 долларов. Через несколько месяцев очень похожее по свойствам средство появилось под маркой L’Oréal Paris. Блеск для губ назывался Shine Caresse, стоил порядка 10 долларов и, хотя официально не позиционировался как лак для губ, именно под таким названием проходил в обзорах бьюти-блогеров. Товар быстро раскрутили и так же быстро сняли с продажи (так поступает большинство масс-маркет линеек макияжа), а тех, кому полюбилась формула, консультанты отправляют к стенду Yves Saint Laurent.

За что переплачиваем?

Бренды категории люкс отчаянно защищаются: мол у нас и сырье качественнее, и технологии лучше, а это значит, что покупатель переплачивает не просто так. «Ни о каких натуральных биологически активных веществах в такой косметике (категории масс-маркет. — «Культура») не может быть речи — сплошная химия, — рассказала официальный представитель компании Ahava Ольга Гордеева. — В косметике среднего класса биологически активных веществ от 30 до 60 процентов. Кремы класса люкс содержат уже 70–80 процентов натуральных биологически активных веществ. Сырье закупается на мировых рынках, и стоит оно отнюдь не три копейки. Для изготовления кремов используются интерактивные технологии. Вещества дробят на такие микрочастицы, что они глубоко проникают под кожу. Обычные кремы воздействуют только на верхний слой».

В косметическом объединении «Свобода» считают разговоры о проникновении питательных веществ в глубокие слои кожи пиар-сказками. «Если бы действительно был создан крем, преодолевающий эпидермальный барьер, создателю бы дали Нобелевскую премию, — уверяет эксперт косметического объединения «Свобода» Елена Родина. — Это реально можно осуществить, только содрав верхние слои кожи. Подобных баек вокруг омолаживающих кремов ходит довольно много. Но омолодить старую кожу так же невозможно, как повернуть назад время или преодолеть тяготение земли. Можно только замедлить старение, сохранив то, что есть. Кремы нашего производства не хуже иностранных фирм с раскрученными брендами. Другое дело, что на мировой косметический рынок выйти очень трудно, поскольку он закрытый».

Миром правит дизайн

Косметические товары не обязательно помогают людям стать красивыми, но все они «продают» мечту о красоте. А потому не менее, а иногда даже более важной, чем реклама, является упаковка косметического продукта. Позволить себе скучные аптечные баночки могут только производители лечебной косметики. Впрочем, и они в последние несколько лет в большинстве своем перешли на более элегантные упаковки.

В России есть прекрасный пример действительно успешного бренда: это Natura Siberica. Сейчас их косметика продается в 45 странах мира: от Южной Америки до Японии, как через специализированные и массовые торговые сети, так и на интернет-площадках. Есть у фирмы и собственные магазины.

Основатель Natura Siberica Андрей Трубников не раз подчеркивал, что еще на стадии запуска линейки хорошо вложился в дизайн упаковки и ничуть об этом не жалеет. 

Необычные дизайнерские решения помогают косметическим средствам захватить еще один рынок — сувенирной продукции. «Отболев» магнитами, плакетками и статуэтками, российские туристы все чаще хотят привезти из поездок по стране что-то полезное. На этом зарабатывают производители местных сладостей, алкоголя и, конечно, косметики. Но для сувениров качественный дизайн важен еще больше.

Хороший пример — гель для умывания «Шунгит» из линейки «Природная аптека», которую можно найти буквально в любой сувенирной лавке в Петрозаводске. Производитель — «Фратти НВ». В дешевой пластиковой бутылочке с таким же недорогим дозатором (никаких изысков) налито ярко-голубое средство для умывания, а на дне лежит небольшой кусочек шунгита — камня, являющегося одним из самых известных символов Карелии.

Турист, приезжающий в регион, вместо того чтобы просто купить сувенир, может (причем почти по той же цене) привезти из поездки средство для умывания с камушком на дне флакона. Стоимость в официальном интернет-магазине фирмы — 126 рублей за бутылочку. На сувенирных лотках средство продается в 2–3 раза дороже и все равно имеет огромный успех. К сожалению, остальные продукты компании упакованы не так эффектно, хотя тоже неплохо разбираются на сувениры в карельских магазинчиках.

Как правильно продать

Огромную роль в продажах косметики и парфюмерии играет узнаваемый бренд. У небольших марок «пул» лояльных клиентов набирается годами. Да и гиганты индустрии, несмотря ни на что, стараются поддерживать постоянных покупателей выгодными акциями и подарками. Например, крупные люксовые бренды регулярно проводят акции для тех, кто готов скупать их продукцию целыми линейками, — дарят косметички, наборы миниатюр и даже фирменные аксессуары.

С развитием блог-платформ и площадок для размещения видеороликов реклама в косметической индустрии перешла на новый этап. Теперь вместо красивых плакатов и роликов на телевидении — бьюти-блоги, которые работают как «сарафанное радио» мировых масштабов. Популярный пользователь покупает продукт, тестирует его, показывает на камеру, рассказывает о свойствах — и тут же тысячи его подписчиков по всему миру бегут в магазины.

Особенно этот эффект заметен при раскрутке новых косметических брендов, которые еще не успели попасть к крупным ритейлерам. Случалось, что склад единственного интернет-магазина, торгующего маркой, опустошали буквально за несколько минут. Такая же стратегия используется для лимитированных коллекций крупнейших брендов. Ограниченный тираж, невозможность отложить покупку «на потом» и восторженные отзывы делают свое дело.

Бьюти-блоги дали шанс молодым маркам, у которых нет денег на масштабную рекламную кампанию. А возможность разослать свои продукты бесплатно десятку-другому популярных пользователей есть.

Сырье и рецепты

Одна из главных проблем, которая мешает российским производителям косметики снизить стоимость продукции, конечно, иностранное сырье. Его, а еще рецепты кремовых и мыльных основ, наши производители закупают за рубежом, уже потом в своих лабораториях добавляя активные ингредиенты на основе российских трав. В таком подходе нет ничего плохого, особенно если компания планирует в будущем выходить на международный рынок: зарегистрировать там средство, в основе которого уже знакомый экспертам состав, легче, чем продукт, разработанный полностью в российской лаборатории.

А вот у наших соседей из Белоруссии дела с импортозамещением косметики обстоят гораздо лучше, чем в России. Популярность за рубежом набирает продукция холдинга «Белита-Витэкс и Белита-М Cosmetics»: кроме России, ее активно закупает, например, Германия. «Как известно, в Белоруссии экология намного лучше, чем в Европе, и натуральных продуктов больше. У нас своя база для выращивания сырья, — рассказывает  владелец косметического интернет-магазина Belovit Анна Громова. — Никакими импортными закупками холдинг не занимается. В качестве биологически активных веществ используются местный лук, крапива, мед, различные травы. Наши специалисты разработали свои технологии по производству увлажняющих и омолаживающих кремов. Особенно большой популярностью в Германии пользуется линия кремов с микроэлементами платины и золота»

Этот же путь, долгий и сложный, пытается пройти компания «Русская косметика». «В наших средствах гораздо меньше химии, чем в импортной, потому что натуральные компоненты у нас зачастую дешевле, — рассказала «Культуре» директор по маркетингу Мария Соловьева. — Мы, конечно, выпускаем продукцию для невысокого ценового сегмента. Но она более чем конкурентна для аналогичного класса».

Три первых шага

Так ли уж утопична идея Минпромторга о косметическом импортозамещении? Как видим,  нет, если взяться за нее с нужной стороны и с трезвым умом. Первое, и самое главное — это правильно выбрать, развитие отечественного производства каких категорий косметической продукции имеет смысл поддерживать, а в каких оно заведомо обречено на неудачу.

Второе — не пытаться сразу отказаться от иностранных формул. Разумнее сначала наладить массовый выпуск продукции, вывести на рынок несколько наименований и посмотреть, какие из них полюбятся потребителю. А уже потом открывать под них свои лаборатории и переводить косметику с иностранных лицензий и рецептов на собственные.

И, наконец, третье — помочь тем, кто уже сумел показать свою состоятельность хотя бы на региональном рынке. Рецепты известны — дешевые кредиты и выход на новые рынки сбыта. Если сразу начать переводить всю страну на российскую продукцию, навредить можно всем — и прежде всего покупателям.

Фото на анонсе: Алексей Майшев/ТАСС