Основатель книжных фестивалей Михаил Фаустов: «Если на книжном фестивале появится хоть один мужик с авоськой — это уже достижение»

На днях в издательстве «Кабинетный ученый» вышла книга Михаила Фаустова «Концентрированное счастье. Практика и теория книжного фестиваля», первая в России работа, целиком посвященная устройству таких мероприятий. Теоретическое исследование, вплетенное в живую практику. С юмором, историческими справками и интересными наблюдениями. Автор — известный культуртрегер, за плечами которого более 70 проектов в десятках городов России: от Архангельска до Камчатки, от Пскова до Благовещенска.

Мы встретились с Михаилом во время его книжного фестиваля. Поговорили о книге, об отличиях российских фестивалей от западных, о «городских сумасшедших», на которых держится дело, и о том, что делать, когда все идет не по плану.

Михаил Фаустов на ярмарке «Книжный Зомбиленд» в Новосибирске. Фото предоставлено Михаилом Фаустовым

— Михаил, поздравляю с книгой. Никогда у нас закулисье ярмарок не раскрывали. Я так поняла, что это диссертация?

— Ну, я не знаю, насколько это диссертация. Началось все с того, что я прочитал книгу австралийки Миллисент Вебер «Литературные фестивали и современная книжная культура» и захотел ее просто перевести. Даже начал это делать в резиденции Переделкино, но быстро понял, что получается скучно, да к тому же еще получить официальное право на перевод сейчас оказалось невозможно: агентство не контактирует сейчас с российскими издателями. Я связался с Миллисент, она мне любезно сказала: «Можешь меня цитировать, сколько влезет». Чем я и занялся.

— В чем принципиальная разница между российскими и западными фестивалями?

— Прежде всего в том, что на наши книжные фестивали, за редким исключением, бесплатный вход. То есть зарубежные ярмарки рассчитаны на некоторую элитарность, а у нас сплошная демократия. 

В России книжные фестивали захватывают тех, кто в литературном поле еще не находится. И в этом сила и самый главный эффект. Никакая реклама не сподвигнет нечитающего человека купить книжку. Бесполезно. Но если ты встанешь у него на пути, он может остановиться и заинтересоваться.

Я постоянно наблюдаю такие примеры. Вот сейчас на фестиваль пришел парикмахер, который меня вчера стриг и которому я рассказал о том, чем занимаюсь. На Камчатке был случай, когда грузчик, который разгружал машину с книжками, сказал, что мы можем рассчитаться с ним книжками за работу. Мы не стали этого делать — дали ему денег, чтобы он потом пришел и купил.

— В книге ты приводишь интересную историю Ричарда Бута — основателя «книжного города» Хэй-он-Уай в Уэльсе. Он провозгласил свой город независимым королевством, выпускал собственную валюту и паспорта. Таким образом превратил захолустный городок в мировую достопримечательность. Если бы тебе разрешили создать свой книжный город в России — где бы ты его разместил?

— Ты сейчас очень провокационный вопрос задаешь. Потому что если я назову какой-то город, на меня обидятся минимум еще пятьдесят других.

Каждый год сам для себя выбираю город или регион, в котором мне кажется наиболее отзывчивым к чтению. Например, несколько лет назад самым читающим регионом была Якутия. Впервые я побывал в Якутске лет восемь назад и удивился: идешь и крутишь головой, а там вместо пивных и чебуречных — книжные магазины. И их много, они необязательно большие, но там очень много книг на языке саха — именно книг, а не «книг и канцтоваров». 

Можно назвать читающим городом Смоленск. Там усилиями местных энтузиастов провели впервые практически на ровном месте книжный фестиваль, с которого все уехали в восторге. Я искренне желаю им избежать «синдрома второго альбома». Судя по тому, что они делают, у них все получается, и у города большое будущее.

Архангельск — тоже книжный город. Правда, недавно там закрылся крупнейший книжный магазин с секцией региональной поморской литературы. Второго такого магазина я в стране не видел. И вот буквально на днях выяснилось, что директор Архангельского театра драмы решил открыть этот книжный магазин у себя в театре. Причем театр находится как раз на той площадке, где в этом году в седьмой раз пройдет книжный фестиваль «Белый июнь». Это звенья одной цепи...

— Какой город на сегодня можно называть чем-то похожим на «книжный город» Хэй-он-Уай?

— Таких городов, как Хэй-он-Уай, в России нет. Но были попытки создать что-то выходящее за пределы городка. Например, в Бердске Новосибирской области четыре года проходил фестиваль женской книги «Сибирская Атлантида». Там был по-хорошему сумасшедший мэр. 

Вообще, для успеха фестиваля нужен «городской сумасшедший» — человек с горящими глазами, который таскает коробки, обивает пороги кабинетов и не спит ночами. Иногда этим сумасшедшим может оказаться не человек, а организация или официальное лицо. 

Вот я рассказывал про мэра Бердска, так вот, когда он ушел на повышение, то и фестиваль исчез. Человеческий фактор играет большую роль. Но есть и хорошие примеры, когда начальство меняется, а проект не загибается, а только растет.

— Есть ли города, где книжные фестивали не приживаются?

— Увы, есть. Я много лет пытался сделать фестиваль в Ростове-на-Дону — ничего не получалось. Утыкался в стену. Но в прошлом или позапрошлом году появились две девушки, которые взялись за это сами, нашли деньги. Мы познакомились, подружились, и теперь в Ростове-на-Дону книжный фестиваль «Слово на Дону» проходит два раза в год.

— В самом начале книги ты подробно разбираешь «кризис определения»: чем литературный фестиваль отличается от книжного, что такое ярмарка, что такое выставка. Удалось ли разграничить понятия?

— Не совсем. Я попытался разобраться с кризисом определения, потому что на самом деле никто не знает, что такое книжный фестиваль. Все пытаются придумать определение, но ни у кого ничего не выходит.

Когда в конце 2024 года президент выступил с поручением о поддержке книжных фестивалей, пошли отчеты. Некоторые выглядели так: «Мы в библиотеке номер восемь собрались, попили чай». Поэтому нужно понятное, четкое определение.

Я думаю, литературный или книжный фестиваль — это по сути одно и то же. Он состоит из нескольких составляющих: содержательная часть, программа и книжная ярмарка. Фестиваль без книжной ярмарки — нонсенс. Когда люди просто собираются поговорить — это не фестиваль, это расширенный круглый стол или конференция. А фестиваль — это именно праздник, охватывающий большое количество народа.

Большому количеству народа могут быть интересны разговоры, но всякий раз, послушав автора, возникает вопрос: «А где взять вашу книжку?» И если она вот тут же продается — вот решение.

— Насколько это коммерчески успешно?

— Да ни насколько. В книжке написано, что большинство фестивалей в мире не существует без государственных денег. Даже Хэй, начавшийся с денег, выигранных в покер, в итоге превратился в окологосударственную институцию. Россия здесь не исключение. Но мы сталкиваемся с тем, что книжная отрасль при раздаче региональных денег замыкает нижнюю часть списка. Здесь голь на выдумки хитра. Мы пытаемся привлечь партнеров, спонсоров. С прошлого года мы стали проводить самоокупаемые книжные ярмарки «Книжный Зомбиленд». Формат подсмотрели у малайзийской ярмарки Big Bad Wolf. Нужно было придумать что-то страшное в названии, но смешное.

На этих ярмарках мы стараемся удерживать цены на уровне маркетплейсов. Продаем книги, и на вырученные деньги привозим авторов, оформляем площадку, собираем программу. Не сказать, что каждая окупается, но некоторые достаточно прибыльные. И мы будем развивать этот проект.

— А в чем отличие «Зомбиленда» от обычного фестиваля?

— Это не издательские стенды, а большой магазин самообслуживания. 500 метров столов, книги разбиты по тематике, а не по издательствам. Детская, взрослая, философия, география. Люди ходят, шарятся, потом с огромной охапкой приходят на кассу. Можно, конечно, спросить, чем ярмарка привлекательнее магазина. Дело в том, что есть такой ярмарочный эффект — страх упущенной возможности. Люди видят книгу, думают: «Завтра приду», приходят — ее уже нет. Надо было вчера брать. В Ростове-на-Дону была история с биографией Вучетича. Эту биографию разобрали подчистую. Приходит женщина из библиотеки, жалуется: «У нас в библиотеке нет этой книги, а у вас была». Пообещали, что привезем через год.

Или, скажем, есть такое издательство «Мамонт», мы с ними придумали выпускать репринты под каждый город — про Новосибирск, про Псков. Их разбирают подчистую. Краеведение нынче в тренде. В Благовещенске я насчитал пять враждующих группировок краеведов. Мы устроили между ними баттл, но они не передрались, наоборот, все сдружились.

— Ты приводишь пример смоленской хозяйки книжного магазина, которая жалуется, что ярмарки с низкими ценами отбивают у нее покупателей. Это так?

— Рассматривать книжный фестиваль как событие, которое вредит постоянно действующему магазину, нельзя. Фестивали скорее порождают книжные магазины. Между двумя иркутскими фестивалями в 2017 и 2019 годами открылось восемь независимых книжных магазинов.

Я напрямую задал вопрос владелице одного из магазинов в Воронеже, так она сказала мне: «Все эти люди — не мои покупатели. Они впервые увидели книжку вот так свободно продающуюся. Но через какое-то время они придут ко мне».

Книжный фестиваль создает отложенный спрос. Прийти, поговорить о книжке, полистать, обсудить с хорошим продавцом, поспорить — это работает не в лоб, а на перспективу.

— Ты пишешь, что фестиваль — это «концентрированное счастье». Но в книге показано множество проблем: от финансов до цензуры. Помнишь ли ты фестиваль, который в полной мере был этим счастьем? И что тебя держит в этом деле?

— Сейчас я провожу семидесятый фестиваль в своей жизни. Юбилей. Откровенно неудачных, провальных — могу насчитать три. Но что считать провалом...

Ощущение счастья приходит всякий раз неожиданно. Идешь с демонтажа в пять утра, измученный, еле ноги передвигаешь — и счастливый. Все закончилось, книжки поехали, все рады.

«Вайб» может прийти в любую секунду, для этого необязательно толпа народу и много денег. Может просто найтись нужный человек. В книжке я вспоминаю историю про Олега Постнова, которого мы вытащили из берлоги в Академгородке. Он приехал на бердский фестиваль и прочитал странную, мудреную лекцию, которую воспроизвести второй раз он явно не сможет, потому что это было произведение искусства «здесь и сейчас». Я сидел завороженный, открыв рот. И рот открылся еще шире, когда я понял, что Олег закончил точно той же фразой, с которой начал. Элемент был наверняка специальный, но не каждый это заметил. Видео не дает такого ощущения: это состояние, когда такая приятная дрожь — как все хорошо. Усталость, после которой не нужно отдыхать, а хочется сделать еще что-то такое же.

— Чем снимаешь стресс?

— Раньше это были The Beatles, потом итальянская эстрада. Я не знаю итальянского, только по песням. Однажды после одного фестиваля бреду по городу, устал до невозможности, новости читаю, и тут в наушниках неизвестный мне итальянец запел Niente paura. Я аж остановился и глаза на мокром месте. Так что да, итальянская эстрада меня иногда держит.

— Какой сейчас фестиваль готовишь?

— «Белый июнь» в Архангельске. Мне всегда нравится, когда название вызывает реакцию, даже неоднозначную. С «Белым июнем» была история: в 2020-м из-за пандемии его перенесли на август. Мы приняли решение не менять название. Пусть над нами смеются, но зато запомнят. Так и получилось. И в этом году «Белый июнь» опять сдвинули на конец июля. Шуточки пошли. Но тогда был хороший фестиваль. Надеюсь, и сейчас буде не хуже.

— С этим фестивалем у тебя связана история про мужика с авоськой, которую можно назвать метафорой всей книги...

— Да, в одном из шатров выступал главный редактор издательства Ad Marginem, кандидат философских наук Александр Иванов. Он выбрал для своего выступления рассказ о «Московском дневнике» Вальтера Беньямина. Послушать о столичных злоключениях немецкого философа пришло человек пять.

Тем временем по диагональной дорожке парка шел, сжимая в руке пустую авоську, грустный архангельский мужик. Он явно шел через парк с намерением срезать путь к расположенному поблизости от противоположного выхода магазину напитков. Неведомая сила остановила мужика у шатра, где Александр Иванов тихо-тихо продолжал свой рассказ. Мужик сел и заслушался. Досидел до конца выступления, встал и пошел вдоль книжных рядов. Потом я заметил его в другом лектории. Он также внимательно слушал, все так же сжимая в кулаке авоську.

Я не знаю, что он унес с книжного базара в этой авоське и унес ли вообще. Нет уверенности и в том, дошел ли он в конце концов до магазина напитков. Но я постоянно повторяю, что если среди в аудитории фестиваля оказался хотя бы один такой мужик, то миссию можно считать выполненной.

Фотографии: Сергей Киселев/АГН «Москва»