Алексей КОЛЕНСКИЙ

21.10.2015

Взглядами на современный рекламный бизнес с «Культурой» поделился «ветеран» индустрии, режиссер Лео Габриадзе, снявший более ста роликов. 

культура: Вы отдали рекламе двадцать лет жизни. Не жалеете? 
Габриадзе: Нет. Работа кормила, позволяла экспериментировать и, в конечном счете, привела в кинорежиссуру. 

культура: Рекламно-производственный роман начался с ролика, которому сказали «верю»? 
Габриадзе: Именно. Увидел сюжеты банка «Империал», познакомился с автором — Тимуром Бекмамбетовым — и начал заниматься графическим дизайном в его компании. 

культура: А какое видео стало Вашей режиссерской визитной карточкой?
Габриадзе: Сюжет «Пастернак» из серии «Банк Славянский» — полностью авторский труд. Как правило, постановщик не имеет большой творческой свободы — за него решают агентства. Общаясь с клиентом, они предлагают референтный образец — шаблон, который следует как-то «подогнать» под нашу реальность. 

культура: Есть ощущение, что современный рекламный бизнес обмелел и сдулся...
Габриадзе: Да. С моей колокольни дела обстоят не лучшим образом. Интернет законсервировал и обесцветил телерекламу. К тому же нас сильно ограничил закон. В США бренд можно противопоставлять конкурентам. Порой, как в случае с «Пепси» и «Кока-Колой», дело доходит до войны, десятилетиями работающей на процветание обоих «семейств». Ведь главное в любом содержательном послании — драматургический конфликт. А в нашей индустрии подобных коллизий я не наблюдаю.

В 90-е, не зная канонов жанра, мы сами придумывали их и добивались успеха. Бекмамбетов умел показать товар дороже, чем он выглядел, и превратить видео в большое кино. Его соавтор по «Империалу» Володя Перепелкин шел по пути аскезы и в 1996-м его «Самый скучный банк» завоевал серебряного «Каннского льва». Но главным хитом стала серия «МММ» Бахыта Килибаева — фактически он изобрел русский ситком. Страна поверила в Леню Голубкова как в реально существующего персонажа, заговорила его фразами. 

культура: Купившиеся на разводку вкладчики разорились, более полусотни покончили с собой. Уместно ли говорить о социальной ответственности рекламщиков? 
Габриадзе: В известных пределах. Это командная работа, режиссера приглашают, когда мозговой штурм уже принес результат. Главное — соблюдать золотой закон нашего бизнеса: никогда не врать. Говорить только то, во что веришь сам. «Толкачи» пирамид, виагр и циркониевых браслетов ушли из профессии не случайно. Правду ведь не спрячешь — лучше играть на ее стороне и верить в то, что делаешь.

культура: Рекламщики часто балуются нейролингвистическим программированием и 25-м кадром?  
Габриадзе: Реже, чем принято думать. Эффективнее всего срабатывают инстинкты на животном уровне. В случае с чем-нибудь съедобным — гримасы, провоцирующие слюноотделение. 

культура: Реклама преодолевает национальные границы?
Габриадзе: Да, но не часто, контрабандой. Чем меньше страна, тем консервативнее индустрия. А у нас наоборот. Большая страна усложняет правила игры — от Калининграда до Сахалина люди хотят видеть истории про себя. 

культура: С обаятельно-циничными мужичками типа персонажей Шнура, Нагиева или Светлакова.
Габриадзе: Мне ближе не «соло», а жанровые репризы. Как в роликах Ярослава Чеважевского для сока «Моя семья». Помните, девочка пьет третий стакан, отец интересуется: не лопнешь? И она ему с ехидцей отвечает: «А ты налей и отойди!» Реплика в духе «От двух до пяти» Корнея Чуковского.

культура: Самое важное в бизнесе — это...
Габриадзе: Эмоциональная связь со зрителем. Сухую информацию трудно уловить и запомнить. Бекмамбетов творил с пафосом и ностальгией. Наших зрителей не цепляет, когда все хорошо. Конечно, эмоциональные ролики — вещь рискованная, но надо уходить в сторону от безликого глянца. 

Недавно видел сюжет, где красавица в лофте с видом на пол-Москвы наслаждалась незабываемым вкусом йогурта... Кому это интересно? Людям нужна драматургия — следовательно, драма. Конечно, большинству ближе «натура» с протекающим потолком и йогуртом, позволяющим его не замечать.

На позитиве ролики срабатывают редко. Я бы призвал производителей не бояться риска. Продукт должен выглядеть как помощник и друг, а не потребительский идеал, до которого следует дотянуться во что бы то ни стало. 

культура: Иными словами, отечественные зрители приобретают продукт «в нагрузку» к удачно придуманному оригинальному персонажу. Этим мы и отличаемся от Америки с ее плейбоями и красотками? 
Габриадзе: Да, но суть не только в этом. В США существуют тысячи телеканалов, и рекламный рынок очень разнообразен, но там действует железное правило: больше образов — меньше текста. Последним у нас часто злоупотребляют. Убивая непосредственную эмоцию, визуальную драматургию. Самое слабое звено рекламы — текст.