Иван РЫБИН

04.07.2019

Сундучок с лучшим российским пломбиром — такой подарок от Владимира Путина недавно получил на день рождения китайский лидер Си Цзиньпин. Производителя лакомства не афишировали, однако перепутать этикетку с прочими невозможно — это «Чистая линия». «Культура» решила исследовать рынок мороженого, а также побывала на фабрике в подмосковном Долгопрудном, чтобы посмотреть, как делают продукт, подаваемый даже на президентский стол.

180 миллиардов рублей в 2018 году потратили россияне на покупку мороженого. Для сравнения: бюджет строительства современного глубоководного морского порта в поселке Янтарный (Калининградская область) оценивается в сопоставимую сумму. Вместе с тем существует расхожее мнение, будто бы российские мороженщики постепенно отступают под натиском иностранного бизнеса. А это, мол, бьет по всей нашей экономике.  

Несмотря на успехи ряда отечественных предприятий (хороший темп взяла краснодарская фирма «Ренна»: бренд «Коровка из Кореновки» — около 8 процентов продаж), более трети рынка контролируют иностранцы. Причем они не сидят сложа руки. «Баскин Роббинс», например, регулярно открывает новые кафе. Весной компания получила налоговую скидку в 55 млн рублей от правительства Москвы и теперь собирается на эти деньги модернизировать собственную фабрику. И так, к слову, немаленькую — крупнейшую в Европе. Unilever, который в 2008-м приобрел российского производителя «Инмарко», рассматривает варианты очередных поглощений, аналогичные планы у Nestle.

— Дело в том, что мороженое — продукт с ярко выраженной сезонностью, отдельно этот бизнес существовать не может. Ему комфортно в рамках больших молочно-шоколадных концернов, а таковых у нас просто нет. В пищевой промышленности России в целом не хватает денег. Иностранцам проще: за Unilever и Nestle серьезные средства и международное лобби, — объясняет экономист, управляющий партнер Management Development Group Inc Дмитрий Потапенко.

Эксперт предрекает, что в ближайшие годы западные мороженщики еще прочнее укрепятся на нашем рынке. «Не видно сил, которые смогут им воспрепятствовать», — заключает Потапенко.

Хорошо это или плохо? На данный вопрос однозначного ответа нет. 

— За границей есть масса отличных сортов. Они и полезные, и вкусные, ничуть не хуже наших, а порой и значительно лучше, — признает председатель Национального союза защиты прав потребителей Павел Шапкин.

В идеале зарубежные игроки не скупятся инвестировать, их производства локализованы — по месту регистрации выплачиваются налоги, зарплаты пополняют кошельки персонала, состоящего из граждан РФ, здесь же закупается молоко. Часть прибыли, конечно, выводится за границу, но и немалая ее толика остается на развитие отрасли. Как ни странно, на прямой импорт мороженого приходится менее двух процентов продаж, их даже не стоит принимать в расчет. Куда опаснее те иностранные компании, которые предпочитают завозить сырье в виде концентратов — так дешевле. Продукт, получаемый в итоге, не отличается полезными свойствами, зато весьма конкурентоспособен в плане конечной стоимости.

Бывает, суррогатами не брезгуют и отечественные предприниматели. Стаканчик за 8 рублей сегодня отнюдь не редкость! Столь агрессивным демпингом некоторые региональные производители пытаются бороться с «варягами». Увы, на этом фоне разговоры маркетологов о каком-то «следовании советским традициям», начинают выглядеть существенной натяжкой. До конца 80-х любое отечественное мороженое и правда соответствовало высокому стандарту. Однако вместе с развалом СССР приказала долго жить и отлаженная система контроля качества.

— Когда возникла возможность выпускать продукцию по собственным ТУ, предприниматели ударились во все тяжкие. И это до сих пор продолжается. Уменьшить себестоимость и сделать товар более ходовым — главные задачи. Мы используем натуральное коровье масло по 450 рублей за килограмм, а кто-то берет пальмовое (80 рублей за кг) — экономия налицо. Так в определенных торговых сетях и появляются стаканчики по цене менее чем за 10 рублей, — возмущается вице-президент компании «Чистая линия» Армен Бениаминов.

— Пальмовое масло, кстати, уже не в моде, вместо него стали применять говяжий и свиной жир, что ничуть не лучше. Но штраф размером в 40 тысяч рублей вряд ли кого-то остановит, — сетует Павел Шапкин.

Так или иначе, хорошее мороженое становится уделом избранных. За пять лет, согласно данным Росстата, килограмм натурального сливочного лакомства подорожал наполовину, почти до 440 рублей. И даже в благополучных облцентрах стаканчики за 30–50 рублей лежат в холодильниках месяцами. По информации Союза мороженщиков России, если в ЕС люди тратят на мороженое около ста долларов в год, в США — 50 долларов, то в РФ — лишь пятнадцать «зеленых».

— За океаном и затраты на сырье в целом ниже, а уж про себестоимость производства и вовсе говорить не приходится. Одна только фабрика в Чикаго ежегодно выдает 450 тысяч тонн мороженого — столько же делают во всей нашей стране. Естественно, цены у американцев доступнее, особенно в соотношении с доходами населения, — говорит глава Союза мороженщиков России Геннадий Яшин.

Штаты приводятся в пример не случайно. Ведь знаменитый советский пломбир имеет американское происхождение, в 1936-м рецепт привез член Политбюро ЦК ВКП(б) Анастас Микоян. Технологию отработали и зафиксировали в ГОСТе. Появилось освежающее лакомство незадолго до войны — 12 марта 1941-го: ГОСТ 117-41 «Мороженое сливочное, мороженое пломбир, фруктово-ягодное, ароматическое». Этот стандарт считался одним из самых строгих в мире. Любопытно, что в США давно утратили секрет того мороженого — помешательство на обезжиренных продуктах уничтожило первоначальный вкус. Уже во второй половине ХХ века СССР активно экспортировал пломбир и эскимо: ежегодно за рубеж уходило свыше двух тысяч тонн. Несмотря на «холодную войну», товар — тоже, кстати, холодный — в Западной Европе брали с удовольствием.

Первая ассоциация, которую вызывает упаковка в подарочном сундучке для Си Цзиньпина — брикеты времен развитого социализма. На фоне ярких красок конкурентов оформление мороженого «Чистой линии» отличается практичностью и минимализмом, свойственным советской торговле.

«Нами было принято решение сыграть на так называемом «маркетинговом пятне» — выделиться из общей массы разноцветных оберток. Показать потребителю, что у нас иной продукт, — вспоминает Армен Бениаминов.

...Мы идем по цехам — на объект регулярно пускают экскурсии, в группу может записаться любой желающий. Посетитель получает одноразовый халат, шапочку и бахилы, руки перед входом на производство нужно обеззараживать в специальном устройстве.

Вот сюда поступает молоко, хотя в этот ряд сверкающих емкостей из нержавеющей стали сырье попадает только после многочисленных проверок. Помимо стандартных анализов (продукт с антибиотиками отбраковывается!), технолог каждый раз пробует товар и выносит окончательный вердикт. Так выявляется не брак, а молоко коров, которых кормили силосом. Он дает незначительную горчинку, что, в общем-то, считается нормой. Казалось бы, «подсыпав химии», вкус можно легко исправить, но в «Чистой линии» все, как повторяют сотрудники, делается по ГОСТам, где фигурируют лишь натуральные ингредиенты.

— Вот, смотрите — это сливочно-шоколадное мороженое (второе место по продажам после обычного пломбира в целом по рынку), оно слегка коричневое: небольшое добавление шоколада не придаст сильный окрас. Если помните, этот сорт и ранее, в СССР, выглядел так же. Сейчас у ряда компаний оно темно-коричневое, почти черное, будто шоколадная конфета. Разгадка проста — добавили краситель. Мы подобным не занимаемся, — уверяет главный технолог «Чистой линии» Вера Шаяхметова, презентуя мороженое «Радуга», вставшее на конвейер в день нашей экскурсии.

— Тенденции спроса на мороженое постепенно меняются, люди стали меньше доверять броской упаковке и агрессивной рекламе, — подтверждает Павел Шапкин. Судя по маркетинговым исследованиям, порядка половины россиян читают состав продукта и только потом решают, брать или не брать.

— Более 70 процентов покупок в России приходится на «импульсный сегмент» — когда человек, допустим, гуляет и просто приобретает одну порцию. Чтобы тут же и съесть. 30 процентов — «семейные» покупки, большая упаковка. В США, наоборот, превалирует семейный сегмент: подобным образом реализуется свыше двух третей от общего количества. В Евросоюзе — примерно фифти-фифти. Так вот для «импульсных» покупок лишние 30–50 рублей не играют роли. Человек предпочитает немного переплатить, но взять натуральный, полезный продукт, — объясняет совладелец компании «Чистая линия» Тигран Матинян.

Однажды нарвавшись на плохой товар, потребитель резко меняет предпочтения, поэтому рынок мороженого чрезвычайно конкурентный.

— Быть честным — выгодно. И держать стабильный ассортимент тоже. Главная борьба у нас — за уровень качества, дабы его не уронить. Иначе потеряем клиента. По той же причине почти не идем на эксперименты вроде киви, маракуйи и прочей экзотики. Сделали недавно мороженое со вкусом манго (использовали натуральный сок) по запросу нашего интернет-магазина, посмотрим, что из этого получится, — откровенничает Армен Бениаминов.

Примечательно, что в данном бизнесе многое зависит от ритейловых партнеров, поэтому перед началом сотрудничества торговые сети и магазины проверяются. Холодильное оборудование должно быть исправным и современным.

— Если продукт разморозить, а потом снова сунуть в холод, появятся мелкие льдинки, кристаллизуется и лактоза — она будет хрустеть на зубах, словно песок. К тому же молочный сахар в концентрированном виде дает излишнюю сладость, то есть вкус необратимо портится. А вообще при непрерывных 25 градусах ниже нуля мороженое можно хранить все 12 месяцев, — рассказывает Вера Шаяхметова.

4,5 литра в год — столько мороженого потребляет среднестатистический россиянин. По сравнению с 1996-м, когда мы съедали всего по три литра, прогресс. Однако в США этот показатель составляет 24 литра на человека, в Канаде — 19 литров, в Финляндии — 14 литров, в среднем по Евросоюзу — 8,5 литра. Разница удручающая, хотя есть и объясняющие ее нюансы.

— Мир делится на две зоны. В перво — Германия, Франция, их соседи — мороженое служит десертом, потребление на уровне 10 литров. Вторая зона (Скандинавия, Америка) совершенно иная. Там мороженое — это дневная порция молока, оттого столь высокие показатели. В России, думаю, вполне реально достичь 15 литров в год, это огромный потенциал роста, — считает Тигран Матинян.

Рост, действительно, наблюдается — за последний год продажи скакнули на 10 процентов. Но такими темпами Америку мы точно не догоним, да и Евросоюз тоже. Сдерживающих факторов хватает. Например, сырье. Та же «Чистая линия» заключает с поставщиками молока долгосрочные договоры с фиксированными ценами, иначе есть опасение их потерять. Ставшее было модной темой так называемое «фермерское мороженое», широкого распространения не получило. Основные проблемы — недоступность хорошего оборудования и регулирование. Грамотно оформить все справки и постоянно отбиваться от атак контролирующих органов способны лишь крупные компании. Добрая треть которых, напомним, имеют бенефициаров на Западе. К слову, в «Чистую линию» уже приходили с предложением продать дело, но получили отказ. Надолго ли? Вспоминается яркая фраза Андрея Коркунова: «Любой бизнес в России создается для того, чтобы выгодно загнать его иностранцам». Свою Одинцовскую шоколадную фабрику Коркунов продал американской Wrigley (впоследствии поглощенной транснациональным гигантом Mars).

Впрочем, повторимся, само по себе присутствие иностранцев на нашем пищевом рынке не является проблемой, если они не гонят суррогат и работают по законам РФ. Отечественные производители нужны как минимум ради сохранения сбалансированной структуры экономики. Как этот баланс поддерживать — вопрос нехитрый. Недорогие кредиты, налоговые льготы, протекционизм, иные меры по защите рынка. Плюс развитие страны в целом, рост жизненного уровня россиян. Ну и оптимизация системы контроля качества продуктов питания не помешала бы.

Фото на анонсе: Роман Пименов/Интерпресс/ТАСС