27.04.2017

Минздрав предлагает ограничить рекламу «быстрой еды», сладостей и газировки. Неужели мы перестанем слышать надоедливое «Праздник к нам приходит», разучимся различать правую и левую шоколадные палочки, забудем продолжение хлесткого: «Не тормози...»? 

Давно стала историей целая рекламная субкультура, продвигавшая удовольствия «только для взрослых». Распутин с водочной бутылки перестал подмигивать в паузах детских передач, ковбой, куривший знаменитые сигареты, не то ушел на пенсию, не то помер от рака легких... Всех этих персонажей смыло волной упорядочивания российского эфирного и общественного пространства. Теперь, похоже, руки дошли и до сладких батончиков и волшебных пузырьков, «в которых все дело».

Солидный документ под названием «Межведомственная стратегия формирования здорового образа жизни населения, профилактики и контроля неинфекционных заболеваний на период до 2025 года» Минздрав подготовил еще к январю. Поначалу в нем предлагалось ограничить по времени показ рекламы неких «вредных продуктов» на телевидении. Сейчас все стало предельно конкретно: «законодательное ограничение всех форм рекламы пищевых продуктов с высоким содержанием энергии, насыщенных жиров, трансжиров, сахара или соли, в первую очередь направленной на детей и с участием детей, таких, как сладкие, особенно газированные, напитки, чипсы, фастфуд, шоколадные батончики, колбасные изделия».

Причина появления «Стратегии» совершенно ясна. В Европе и США давно говорят об эпидемии ожирения. В сюжетах из-за океана можно наблюдать просто громадных людей, что передвигаются по улицам, пожевывая на ходу гамбургеры чудовищных размеров. Нам, увы, хвастаться тоже нечем: Россия стремительно догоняет Запад. По данным врачей, более половины населения имеет лишний вес. Основная причина — популярность фастфуда. Во всем мире он основывается на трех ингредиентах: жир, сахар, соль. Плюс немалое количество ГМО-продуктов, красителей, консервантов. Результат их постоянного употребления — нарушения жирового обмена и толерантности к глюкозе. Поначалу просто меняется фигура, затем приходит диабет, гипертония, далее по списку.

Стоит вспомнить и то, что огромные размеры одежды и у нас, и на Западе более распространены среди малообеспеченных слоев населения. Состоявшиеся и состоятельные люди часами крутят велотренажеры, ходят к диетологам, уделяют большое внимание рациону: могут себе позволить, у них есть время и деньги. Те, кто трудится на низкооплачиваемой работе, скорее всего, фастфуд на обед и купят: дешево и вкусно благодаря вкусовым добавкам, консервантам и тем самым трансгенным жирам. Реально аппетитные батончики и чипсы — маленькая роскошь, доступная каждому. Что уж говорить о детях: у них мысли о здоровой пище отторгаются центрами удовольствий в мозгу, которыми они еще не способны управлять. 

А сделать выбор помогает реклама — воздействует на подсознание, создает ощущение комфорта, эксплуатирует для каждой группы потребителей свое: для людей средних лет — семейные ценности, для молодых — высокий рейтинг среди сверстников, успех у противоположного пола. Формируются глубинные психологические ощущения, с которыми связывается вкус еды. 

Надо сказать, для советской кулинарной традиции быстрая еда была чем-то непонятным и несвойственным. После сворачивания НЭПа, возродившего было трактиры, кабаки и «обжорки», на общепитовском пространстве возникло четкое разделение: ресторан как место достаточно дорогого вечернего досуга, с непременной очередью на входе и аурой светской жизни, и «столовки» различных видов, где гражданам предлагалась котлета со слипшимся рисом под компот. Было еще алкоответвление — пирожковые, бутербродные, рюмочные; но туда имело смысл ходить, лишь взяв сто граммов с прицепом и бутерброд с килечкой — об обеде речи не шло. 

Поэтому и стояли в 1990-м наши граждане по три часа в очереди по периметру Пушкинской площади, чтобы прикоснуться к ориентированной на потребителя культуре «Макдоналдса». Тогда советские люди еще не понимали, что стоят на пороге пищевой революции, которая унесет в прошлое старые кулинарные традиции с вареной курицей и любительской колбасой.

Спустя несколько лет Лужков предпринял попытку потеснить западные франшизы, и в столице появилось несколько десятков небольших кафешек «Русское бистро». Там пекли пирожки, наливали морс и бульон. Юрий Михайлович даже умудрился получить патент на изобретение кулебяки и расстегаев. Прелесть заведений состояла в том, что там можно было на вполне законных основаниях опрокинуть мерзавчик сорокаградусного напитка. Видимо, именно последний, делавший кассу, и обрушил саму идею. «Русское бистро» постигла судьба советских «бутербродных», куда стали стягиваться «синяки». И пришлось уступить место чипсам и картошке фри под пиво. 

Поможет ли запрет рекламы? Скорее всего, да, но лишь отчасти. Курить после введения федеральным законом жестких ограничений действительно стали меньше. А вот пить — больше, статистика на это указывает прямо. Необходимы не только запретительные меры, но и, говоря военным языком, активная контрпропаганда. Пока же социальная реклама существует все больше в пассивном режиме, полуофициально информируя о добрых делах и благих начинаниях. А вот когда рекламные монстры начнут получать от государства заказы на продвижение здорового образа жизни (сопоставимые с гигантскими затратами на всемирную рекламу вредных удовольствий), креативно сделанные ролики разбудят в подсознании тягу к физическому самосовершенствованию, тогда и ситуация со здоровьем нации реально начнет меняться.

Мнение колумнистов может не совпадать с точкой зрения редакции