21.10.2015

Один из главных и скандальных прогнозов рекламного рынка звучит пугающе: только в США в 2015 году компании отдадут за фальшивый трафик 6,3 млрд. долларов. Подробная статья в Bloomberg, посвященная фейкам, пестрит невеселыми цифрами: например, всего два процента просмотров нового ролика Chrysler сделали живые люди, остальное — программные «накрутки». Боты везде, отличить «пустые» показы трудно, все отчеты сфальсифицированы.

Что кроется за этим паническим текстом? Во-первых, перед нами — хотят того авторы или нет — констатация давно случившегося факта: Сеть — пока еще не главный рекламный рынок (есть телевидение, радио, наружка и т. д.), но он неизбежно станет таковым. Никто не осмеливается даже предположить, что можно переломить саму тенденцию ухода бюджетов из традиционных секторов в интернет, несмотря на головную боль рекламодателей, выкладывающих деньги непонятно куда.

Во-вторых, в Сети мы, действительно, не понимаем, с кем имеем дело. Пользователь под ником «professor» может быть бородатым умником из Принстона, тринадцатилетней Тиффани или одним из миллиона ботов. Покупательная способность ученого с внушительной годовой зарплатой и грантами — велика, девочки — мала, бота, ясное дело, нулевая.

Это — настоящий тупик, ибо капитализм должен покупать и продавать: вне этих действий он абсолютно немыслим. Но реклама как двигатель купли-продажи все чаще дает сбой. По данным британского банка HSBC, объем глобальной торговли за первые шесть месяцев сего года сократился на 8,4 процента, а мировой ВВП в пересчете на доллары — на 3,4 процента (1,37 трлн). Люди не хотят покупать, старые рынки насыщены предложением, новые — Африка и часть Азии — слишком бедны.

В Сети, куда рекламодатели приходят, чтобы зацепить человека, который не смотрит телевизор, не обращает внимания на билборды, а в автомобиле слушает музыку с флешки или диска, все больше покупателей. Но этот рост с лихвой компенсируется прямым отказом многих из них от участия в потребительской гонке.

Механизмы уже есть, благодаря подвижничеству неравнодушных программистов, они день ото дня совершенствуются. Так, например, существует известное приложение Adblock, закрывающее всю рекламу в браузерах. Оно бесплатно, его устанавливают на компьютеры и смартфоны миллионы людей. Сотни тысяч маркетологов и дизайнеров бьются над заголовками и тизерами, придумывают, чем бы зацепить потенциального клиента, а он просто не видит вообще никакой рекламы.

Это очень неожиданно, поскольку последние десять лет социальные сети и две крупнейших мировых IT-компании, Google и Apple делали все возможное, дабы человек оказался для рекламодателей открытой книгой. Безо всякой слежки АНБ любая фирма по продаже мебели через систему таргетинга понимает, как выйти на «своего» потребителя. Ведь каждая реальная персона оставляет о себе множество «закладок», их нужно только правильно обработать и разложить по полочкам: «есть семья», «45+», «средний доход», «раз в год отдыхает на море», «имеет кредит».

Рядовой потребитель — крупица, часть огромного массива Big Data, он — один из множества рассортированных по параметрам персонажей без имени и лица. Он ходит в магазин, смотрит сериал, набирает в поисковике словосочетание «осенняя депрессия». Пользователь попадает в Big Data, но когда его охраняет Adblock, к нему — бесконечно малой частичке системы — нужно достучаться лично.

Это — главный сегодняшний нерв, ключевая проблема для сотен тысяч компаний, работающих на конкурентном рынке. Данных много (и будет становиться еще больше), с ними легко и приятно работать, однако человек все время ускользает из расставленных сетей. Пока потери компаний не так велики, однако новые кризисы постепенно изменят окружающую реальность радикально.

Великая депрессия 30‑х и Вторая мировая заложили фундамент нынешней экономической системы: кредитуйся, продавай, покупай, кредитуйся, умри — коротко ее можно описать именно так. Но если бесстыжий потребитель все время норовит ничего не хотеть и скрыться, минуя наши алгоритмы, нужно сделать так, чтобы с самого раннего детства его сопровождал виртуальный рекламный агент.

Здесь-то и пригодится поколение, с колыбели не расстающееся с мобильными телефонами и планшетами. Вот где сыграют роль зависимые от гаджетов и социальных сетей вечные подростки. Их наследники будут подключаться к Сети раньше, нежели к материнской груди. Идеальный потребитель такого дивного нового мира будет воспитан на двух ключевых постулатах: частной жизни не существует, любое твое движение должно фиксироваться сразу по нескольким параметрам; покупать — святая обязанность человека, и важен не товар, а сам факт траты денег.

Нас ждет общество корпоративного тоталитаризма, где никто и не подумает поставить себе защитную программу, избежать фотографирования еды или результатов тренировки (да, корпорациям же нужно продавать втридорога спортивные майки и модные кроссовки, так что бегай, не рассуждай) .

Сегодня пользователь, уже посчитанный и взвешенный, старается ткнуться в какую-нибудь щель, где его не заметят, завтра законопатят снизу доверху. Пока у нас есть время еще немного подышать. Если все будет развиваться такими темпами, скоро можно будет забыть о любой форме свободы. Это не риторический прием, просто констатация факта. Всегда, конечно, остается возможность сломать несправедливое мироустройство и на его месте выстроить что-нибудь более человеческое. Однако нынче не видно силы, которая осмелилась бы эту задачу исполнить.

Мнение колумнистов может не совпадать с точкой зрения редакции