Татьяна СТРАХОВА

29.03.2019

Интереснейшие образцы рекламного плаката конца XIX — начала XX века представила выставка «Афишемания» в ГМИИ им. А.С. Пушкина. Переносящая зрителей на берега Сены, в Нормандию и Бордо, главная в Москве сокровищница зарубежного искусства блистает лучшей в России коллекцией французской афиши.

Ироничное название проекта не выдумано куратором, а почерпнуто у публициста Октава Юзанна, который так назвал охватившую французское общество страсть собирать афиши. Столь сильную, что их не только покупали, но и крали тиражи в типографиях, сдирали со стен и заборов. К слову, в пору этой «болезни» Париж походил на гигантскую стройплощадку, ее ограждения и дали пространство рекламным плакатам. Заполонили афиши и витрины магазинов, фасады домов, так что город превратился в грандиозную выставку под открытым небом.

В эту атмосферу можно окунуться благодаря московским адептам жанра, хотя в отличие от французов русские собиратели не столь увлекались плакатами. Значение художественной рекламы оценили два коллекционера — знаток гравюры Павел Эттингер и предприниматель Федор Федоров. ГМИИ им. А.С. Пушкина обязан им едва ли не крупнейшим в России фондом французской литографированной афиши. А в нем есть все главные имена художников второй половины XIX и начала XX века, поставивших жанр коммерческой рекламы на одну доску с «высоким» искусством. Это изобретатели иллюстрированных анонсов для витрин книжных магазинов Поль Гаварни и Леон Шубрак, создатель жанра художественной афиши Жюль Шере, карикатуристы Адольф Вийетт и Гюстав Анри Жоссо. Это и знаменитые мастера ар-нуво, в России переименованного в стиль модерн, — Анри де Тулуз-Лотрек, Эжен Грассе и Альфонс Муха.

В семи камерных залах Галереи искусства стран Европы и Америки XIX–XX веков охвачены почти все сферы жизни Франции Belle Epoque. Не замки Луары, не Версаль, Лувр или Дом инвалидов, а перестроенный усилиями барона Османа Париж с его бульварами, универмагами (французы прозвали их просто — «большие магазины») и кабаре создал образ страны в мировом массовом сознании. В этом велика заслуга рекламы — не просто двигателя торговли, но и агитатора, даже просветителя, локомотива технического прогресса, умельца нести свой месседж доходчиво, озорно и непринужденно.

Галльский юмор, оптимизм победившей в исторических баталиях буржуазии, железная поступь индустриальной эпохи и главенство изобразительного искусства в иерархии прекрасного — таковы ингредиенты удивительного коктейля, из пены которого родилась «афишемания». Судьба рекламных постеров схожа с участью Эйфелевой башни. «Дошли до того, что коллекционируют афиши!» —возмущался в 1840 году Оноре де Бальзак. Однако и реклама, и башня остались навсегда как неотъемлемые элементы имиджа прекрасной, вожделенной Франции.

По сути, яркие листки с рисунками в самой различной манере, остроумными надписями, забавными мизансценами или просто образами красавиц — материал куда более серьезный, чем может показаться на первый взгляд. Вихрь лиц и фигур, манящих и дразнящих, томных или, наоборот, остросатирических, — бесценный источник сведений о жизни страны, о новинках техники и технологий, распространявшихся по всей Европе, о бытовых привычках и трансформациях менталитета. Одновременно это увлекательное, преподнесенное в легкой изящной манере повествование о том, как происходила эволюция искусства, когда на свет появились два ключевых стиля — ар-нуво и ар-деко. В афишах заметно влияние многих художников, к тому моменту классиков — от Ватто и Фрагонара до Делакруа и Курбе. Однако мастера плаката зачастую были самостоятельными величинами, оставшимися в «большой» истории искусства, как те же Гаварни, Тулуз-Лотрек или Муха. Уже ради их вещиц стоит идти на выставку.  

Назойливая и крикливая, бесконечно далекая от традиционных представлений об эстетике — черты сегодняшней рекламы. Совсем иначе выглядит она у французов: красива порой до слащавости, но забавна, изобретательна и познавательна. Призывы купить новые товары (вошедший в моду велосипед, фары или шины для автомобиля) указывают на прогресс, пугающий живущих по старинке обывателей. А также и на сам изменившийся образ жизни: теперь мы называем его европейским, но вернее будет сказать — урбанистический.

Жители мегаполиса часто фигурируют в рекламе, любящей жанровые сценки. До рассвета у швейной машинки засиделась одинокая швея, рядом свернулась клубком кошка, а за окном просыпается Париж под шпилем Эйфелевой башни... Вы не догадаетесь, что это — реклама препарата железа, восстанавливающего силы утомленных работяг. А вон там, тоже в компании котов, популярных в живописи с давних пор, девочка пьет лучшее молоко с берегов далекой реки...

Художники охотно использовали образы домочадцев; не тратя силы на портрет, брали изображения актрис с фотооткрыток — вместе с готовой мизансценой. Из такого сора вырастали порой убедительные работы. Здесь стоит вновь упомянуть Тулуз-Лотрека, ставшего выразителем духа времени в афише для Жанны Авриль, пляшущей канкан, или в рекламе кафе «Диван Жапоне», отразившей повальное увлечение японской гравюрой. Чаще всего зритель застывает возле чаровниц Мухи, который то рисует звезду театра Сару Бернар, а то просто времена года, но как заманчиво!

Впрочем, романтичному Мухе противостоят истинные французы с грубоватым юмором. В итоге — удар за ударом: толстяк Мишлен тычет вам в лицо резиновой подошвой, приказчик винной лавки несет странные гроздья — ба, это бутылки, не меньше дюжины в каждой руке. Плакатисты знали секреты Парижа и включали их в свои ветреные творения. Теперь в ГМИИ их выстроили в этакий путеводитель по стране, где есть и непременные кабаре, театры, выставки, и Ледовый дворец (то есть крытый каток), и роковые «Музы коммерции», и зовущие вдаль аэропланы. И как же без гастрономической гордости: вино, табак, консервы важны чрезвычайно, недаром в рекламе сардин едоками выступают шаржированные селебрити.

«Афишемания»